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06.07.2018

Soundbranding: Schönheit in Töne fassen

Jede Marke wird von spezifischen emotionalen Mustern getragen. Eine zentrale Aufgabe des Marketings lautet, die Kunden und Zielgruppen einer Marke mittels Branding, Kommunikation und Markenerlebnissen mit dieser emotionalen DNA zu verbinden. Als 'Kurzschrift des Gefühls', wie es der russische Schriftsteller Leo Tolstoi (1828 – 1910) auf den Punkt brachte, kommt der Musik und dem Klang einer Marke in diesem Prozess eine essentielle Bedeutung zu. Doch Soundbranding bleibt allzu oft eine Frage des persönlichen Geschmacks und der Vorlieben von Marketingleitern und Agenturmitarbeitern. Das Ergebnis: Der Gefühlscode einer Marke kann in vielen Fällen nur unzureichend in einen akustischen Ausdruck übersetzt werden.

Musikalische Umsetzung der emotionalen DNA

Insbesondere in der Kosmetik- und Beautybranche wird dies zum Problem. Sie weist einige Merkmale auf, die ein tiefes Verständnis der emotionalen DNA einer Marke, der  Kundenbedürfnisse sowie der Wirkung von Musik und Sound verlangen. In dieser Branche sind die Zielgruppen eng und eindeutig definiert. Die Marketer müssen in der Regel Konsumenten für sich gewinnen, die großes Interesse an Produkten haben, die ihr Lebensgefühl unterstützen und transportieren. Sei es, weil sie gut im Alltag aussehen oder schick ausgehen möchten, einfach sie selbst sein wollen oder auf ökologisch-natürliche Produkte setzen. So entstehen klar abgegrenzte, aber kleine Identifikationsflächen, die sich nur mit äußerster Präzision effizient bespielen lassen. Sie erfordern eine besonders spitze Kommunikation und damit auch eine zielgenaue musikalische Umsetzung der emotionalen DNA einer Marke.

Die Musikagentur TRO setzt im kreativen Prozess des Klang- und Musikdesigns deshalb 'TRO Sonic DNA' ein. Dieses auf Künstliche Intelligenz gestützte Verfahren wurde gemeinsam mit der Hochschule Düsseldorf und der Universität Osnabrück entwickelt. Es verbindet Erkenntnisse aus der Emotionsforschung sowie aus der Musik- und Klangtheorie mit Analytics und Machine Learning. Unter anderem sind die Ergebnisse in die Musik für Kampagnen von Henkel-Marken wie Got2be, Diadermine, Palette Deluxe oder Schwarzkopf live eingeflossen.

Wie es gelingen kann, Gefühle zu identifizieren und zu klassifizieren, warum akkustische Differenzierung immer wichtiger wird und wieso die Zukunft den Algorithmen gehört, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Ric Scheuss, Chief Client Officer der Düsseldorfer Agentur TRO,  in Ausgabe 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.

(vg)