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Handel
04.03.2015

Herstellermarken geraten durch Eigenmarken unter Druck

Eine Studie des Marktforschugnsunternehmens Psyma über die Kaufentscheidungen bei Marken und Handelsmarken zeigt, dass sich noch vor allem Eigenmarken mit dem Händler im Namen unbewusst in die Einkaufswägen von Verbrauchern schleichen. Bei näherer Betrachtung spielen diese - getrieben durch den guten Ruf der Händler - in der Wahrnehmung aber bereits auf dem Niveau der Marken mit. Je klarer das Profil der Eigenmarken wird, desto größer ist die Gefahr für Markenartikler.

Eigenmarken werden von allen Käuferschichten gekauft

Weitere Ergebnisse der Psyma-Eigenstudie: Eigenmarken sind im Alltag fest integriert und werden grundsätzlich über alle Käuferschichten hinweg gekauft. Die Motivation zur Nutzung ist dabei das Ergebnis von Einkaufsgewohnheiten und Einstellungen zur Eigenmarke. Die Preiseinstiegsmarke ist klar positioniert und findet Fans wie Ablehner; der Kauf der besseren Eigenmarken passiert zum Teil (noch) zufällig. Hier überzeugen laut den Marktforschern kleine Details wie größere Gebinde oder spezifische Benefits sowie z.T. die Alleinstellung im Sortiment.

Die Studie zeigt außerdem, dass die Preiseinstiegsmarke besonders attraktiv bei Low-Involvement-Produkte ist und mit dem unschlagbaren Argument günstiger Preis punktet. Qualitätssuchende Kunden haben allerdings Zweifel an der Qualität. Dahingegen haben die Mehrwert- und Premium-Eigenmarken in der Qualitäts- und Imagewahrnehmung häufig mit den Herstellermarken gleichgezogen und als ideal für die Grundversorgung mit Gütern des täglichen Bedarfs angesehen. Ein guter Leumund der Händler beeinflusst hier die Kaufentscheidung der Mehrwert-Eigenmarke positiv.

Die Premium-Eigenmarke ist im Vergleich (noch) wenig profiliert; für Insider des Angebots ist der kleine Luxus zwischendurch aber durchaus begehrlich.

Herstellermarken sorgen für Orientierung und Abwechslung

Weitere Erkenntnisse: Eigenmarken bieten durchaus eine schnelle Orientierung am POS und werden als ideale Ergänzung zu klassischen Herstellermarken erlebt, so Psyma. Herstellermarken sorgen aber für Vielfalt und Abwechslung bei der Auswahl; ein Leben ohne Marken ist für den Verbraucher kaum vorstellbar. Herstellermarken besitzen hohe Relevanz im Bereich Genussmittel, insbesondere in Kombination mit einem Alleinstellungsmerkmal wie es etwa bei Nutella der Fall ist.

Um allerdings langfristig nicht von Eigenmarken verdrängt zu werden, reicht den Marken Tradition und Kompetenz alleine nicht mehr aus, meinen die Forscher. Mehrwert-Eigenmarken mit dem Label "Regional" seien durch die (lokale) Beziehung zum Händler eine glaubwürdige Option. Außerdem besitzen die Subbrands unter den Eigenmarken das Potenzial, sich als eigene Marken zu positionieren (z.B. Wilhelm Brandenburg von Rewe), so Psyma.

Für die Quantifizierung liegen insgesamt N=505 ausgewertete Interviews vor. Repräsentativ eingeladen wurde nach Alter (16 bis 65 Jahre), Geschlecht und Nielsen-Gebieten, quotiert nach LEH-Kunden, die ihren Bedarf regelmäßig bei Rewe Edeka bzw. Real decken.

(vg)