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Handel, Unternehmen & Marken
02.03.2012

Kommentar: Aldis Flirt mit den Marken

von Prof. Dr. Martin Fassnacht und Dipl.-Kfm. Jerome Alexander Königsfeld

Das Handelsformat 'Discounter' ist auf der Suche nach neuen Umsatzpotentialen. Angeführt vom Branchenprimus Aldi erlebten Discounter noch vor wenigen Jahren einen scheinbar unaufhaltsamen Siegeszug im deutschen Einzelhandel. Es schien nur eine Frage der Zeit, bis die Discounter die magische Marke von 50 Prozent Marktanteil im deutschen Einzelhandel erreichen sollten.

Heute stagniert dieses Segment bei 43 Prozent. Auch der Umsatz der erfolgreichsten Händlermarke Deutschlands Aldi stagniert auf dem deutschen Markt und war für Aldi Nord in der Vergangenheit sogar schon öfter rückläufig.

Bei gestiegenen Kundenansprüchen an die Sortiments- und Geschäftsstättengestaltung reichen Discountpreise alleine nicht mehr aus, um Verbraucher zu überzeugen. Wettbewerber wie Edeka oder Rewe haben es geschafft, mit attraktiven Angeboten von Herstellermarken und einer ansprechenden Geschäftstättengestaltung dem Branchenprimus Umsätze abzunehmen. Kampagnen, die darauf abzielten, sich durch die exklusiven Eigenmarken von Aldi im Wettbewerb zu profilieren, floppten zuletzt und wurden eingestellt.

Wie ein Lauffeuer verbreitete sich da vergangene Woche die Nachricht durch die Presse, dass Aldi plane, Markenprodukte von namhaften Herstellern in sein Sortiment aufzunehmen. Bei Aldi Nord ist von einem Listungsvertrag mit Ferrero mit einem Jahres-Umsatzvolumen von rund 100 Millionen Euro die Rede. Das Manager Magazin berichtet gar von Plänen, bei Aldi Süd den Anteil von Markenprodukten auf bis zu 25 Prozent zu steigern.

Das Ziel dieser Strategie scheint klar: Mit der Aufstockung von Markenartikeln im Aldi-ortiment sollen neue Kundensegmente mit starken Marken von bekannten Herstellern erschlossen werden. Doch was würde dieser Schritt für das Geschäftsmodell des Discounters bedeuten?

Aldi würde vermehrt die gleichen Produkte wie die Konkurrenz anbieten, wodurch die Preise direkt vergleichbar wären. Bekannte Markenartikel sind jedoch auch häufig Bestandteil von Aktionen im Handel. In 2011 wurde circa jeder fünfte Euro im LEH mit Aktionen verdient. Nimmt Aldi vermehrt Markenartikel in sein Sortiment auf, besteht die Gefahr, dass Konkurrenten wie Real, die eine High-Low Preisstrategie verfolgen, die Preise von Aldi zumindest zeitweise unterbieten. Die vom Discounter bisher verfolgte Dauerniedrigpreisstrategie ließe sich unter diesen Umständen nur schwer aufrechterhalten.

Aldi müsste sich zudem die Frage stellen, ob Handelsmarken zugunsten von Herstellermarken weichen müssen oder ob das Sortiment durch die bekannten Herstellermarken erweitert wird. Wahrscheinlich wird letzteres der Fall sein. Aldis bisheriges Geschäftskonzept beruht auf einem kleinen Sortiment mit schnelldrehenden Produkten. Die Profitabilität könnte durch die Erweiterung mit Herstellermarken beeinträchtigt werden. Seit Jahren kämpft der deutsche LEH mit niedrigen Umsatzrenditen um die ein Prozent. Mit einer Umsatzrendite von circa zwei Prozent konnte Aldi bisher als Branchenführer in Sachen Profitabilität glänzen. Bekannte Herstellermarken besitzen im Allgemeinen jedoch eine geringere Rendite für den Händler als Eigenmarken. So läuft Aldi Gefahr, durch die Aufnahme von bekannten Herstellermarken zusätzlichen Umsatz zulasten einer geringeren Umsatzrendite zu erkaufen.

Dass Aldi, insbesondere Aldi Nord, sich in Deutschland weiterentwickeln muss, um den gestiegenen Kundenansprüchen gerecht zu werden, ist ohne Zweifel. Anders als bei der insolventen Drogeriemarktkette Schlecker kann der Discounter jedoch mit einem geschätzten Vermögen von 33 Milliarden die Modernisierungsoffensive aus einer komfortablen Finanzlage heraus angehen, sodass kein Zweifel besteht, dass die Unternehmung gelingen kann.

Von einer Erhöhung des Anteils der Markenprodukte auf bis zu 25 Prozent des Sortiments kann aber nur dringend abgeraten werden. Die selektive Aufnahme weiterer namhafter Herstellermarken in die Regale könnte helfen, das Sortiment attraktiver zu gestalten und neue Zielgruppen zu erreichen. Eine zu große Anzahl an Herstellermarken im Aldi-Sortiment würde langfristig jedoch eine Abkehr von der Dauerniedrigpreisstrategie und dem spezifischen Sortiment bedeuten. Die Differenzierung vom Wettbewerb und somit ein Teil der Aldi-Identität ginge verloren.

Höhere Priorität besitzt vielmehr die Modernisierung der Einkaufstätten, insbesondere der oft wenig ansprechenden Aldi Nord-Filialen. Die Pläne, drei Milliarden in die Modernisierung von 5.000 europäischen Filialen zu stecken, sind längst überfällig und ein wichtiger Schritt im Modernisierungsprozess von Aldi. Auch Zusatzleistungen, wie zum Beispiel das Angebot frischer Backwaren aus dem Backautomat, können einen zusätzlichen Nutzen für Kunden darstellen und so neue Kundenschichten erreichen.

Zuletzt muss jedoch festgehalten werden, dass trotz aller Bemühungen das Potenzial für zusätzliche Umsätze aufgrund des Geschäftsmodells von Aldi in Deutschland begrenzt ist. Das Unternehmen sollte nicht versuchen, um jeden Preis in Deutschland zu wachsen. Viel größere Möglichkeiten für ein profitables Wachstum bietet Aldi das Ausland, in dem der Discounter bereits sehr erfolgreich expandiert, wie zum Beispiel in den USA und Australien.

 

Die Autoren:

Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar/Koblenz. Zudem ist er u.a. Sprecher der Marketing Group, wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU) und Vorsitzender des Beirats des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG).

Jerome Alexander Königsfeld ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand mit Schwerpunkt Preismanagement am Lehrstuhl von Univ.-Prof. Fassnacht an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar/Koblenz.

 

(vg)