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Medien & Werbung
13.09.2017

Wie Werbung im Smart-Home-Umfeld wirkt

In der Studie wurde untersucht, wie sich Werbung in Smart-Home-Anwendungen auf die Markenerinnerung und Kaufbereitschaft auswirken (Foto: pilot/Virao)

Vernetzte Kühlschränke und digitale Sprachassistenzen halten Einzug in immer mehr Haushalte. Für die Werbewirtschaft gewinnen Smart-Home-Anwendungen als Werbeflächen daher zunehmend an Bedeutung. Welche Wirkung Werbung in diesem Umfeld erzielt, wurde nun in einer Studie der Hamburger Agenturgruppe Pilot in Zusammenarbeit mit der Verizon-Tochter Oath, Deutschlandsitz in München, und dem Virtual Reality-Anbieter Virao, Hamburg, untersucht. Dazu wurde ein virtuelles Appartement modelliert und darin verschiedene Werbeformate (TV-Spot, Augmented-Reality-Banner, Product Placement und Audio Sponsoring) platziert.

Laut der Studie führt Werbung, die auf intelligenten Kühlschränken oder über digitale Sprachassistenten abgespielt wird, zu einer hohen Markenerinnerung und animiert zum Kauf. So fanden die Autoren heraus, dass besonders TV-Spots gut erinnert werden. Der Clip für einen Streaming-Anbieter, der im virtuellen Wohnzimmer bei einer Testgruppe als einziges Werbemittel platziert worden ist, erreichte bei 94 Prozent der Personen mindestens einen Sichtkontakt. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern. Auch die durchschnittliche Aufmerksamkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots – also nur über die auditive Wahrnehmung – konnten sich 13 Prozent an die beworbene Marke erinnern. Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich auch ein Augmented-Reality-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert worden ist: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde nur noch von 33 Prozent der Probanden erinnert.

Augmented Reality bewirkt hohe Markenerinnerung

Zudem fanden die Studienautoren heraus, dass Augmented-Reality-Banner einen deutlich sichtbaren Effekt auf das Interaktionsverhalten der Testpersonen mit einem Smart-Home-Kühlschrank haben: Die im Wohnzimmer gezeigte Werbung für Käse wirkte aktivierend und animierte die Probanden zum Kauf. So legten die Testpersonen, die den AR-Banner wahrgenommen hatten, signifikant mehr Produkte des beworbenen Käses in den Warenkorb des Kühlschranks als die Testpersonen, die den Banner nicht gesehen hatten. Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio-Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke. 41 Prozent der Probanden konnten sich ungestützt an die Tonspur erinnern, die über einen digitalen Sprachassistenten eingespielt worden war.

Zu dem beschriebenen Wohnung-Setup gehörten eine Küche und ein frei begehbares Wohnzimmer. Mit Hilfe der VR-Analytics-Software Behavr konnte das Blick- und Interaktionsverhalten der Testpersonen aufgezeichnet werden. Anschließend wurden mit einem Fragebogen unter anderem die User Experience der VR-Erfahrung, die Akzeptanz von Smart-Home-Elementen sowie die ungestützte Erinnerung der beworbenen Marken abgefragt. Die erhobenen Werte wurden mit den aufgezeichneten Aufmerksamkeits- und Verhaltensdaten verknüpft und hinsichtlich der vier Testgruppen verglichen. Die Untersuchung von Pilot, Oath und Virao wurde im Zeitraum vom 6. bis 26. Juni 2017 bei insgesamt 338 Personen im Alter zwischen 20 bis 49 Jahren durchgeführt.

(mak)