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Medien & Werbung
12.04.2019

Steigendes Brand-Safety-Risiko bei mobilen Display-Ads

Die Viewability-Rate für programmatisch gehandelte Ad Impressions ist im zweiten Halbjahr 2018 gegenüber der ersten Jahreshälfte deutlich gesunken. Das ergab der Media Quality Report H2 2018 des Werbe-Technologieanbieters Integral Ad Science (IAS), Hamburg, für den mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert wurden.

Laut der Studie hat vor allem programmatisch gehandelte Werbung im Bereich Desktop-Video (-4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent) und Mobile-Web-Video (-5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent) an Sichtbarkeit verloren. Auch bei den gesamten Video-Formaten fiel die Viewability-Rate zum Jahresende auf 64,3 Prozent. Bei den Display-Formaten sind Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar, während das Leaderboard mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit aller Display-Werbeformate aufweist.

Verweildauer bei Video-Formaten am größten

Erstmals wies der Report auch Performance-Daten zur durchschnittlichen Verweildauer einer Video-Ad im sichtbaren Browserbereich (Time-in-View) auf. Die durchschnittliche Gesamtlaufzeit einer Video-Ad liegt in Deutschland demnach bei 11,8 Sekunden – und übertrifft damit in der Time-in-View alle anderen Formate wie etwa Desktop-Display mit 11,49 Sekunden.
Deutlich nach oben gegangen ist im zweiten Halbjahr 2018 auch das Volumen von betrügerischen Impressions bei Desktop- sowie mobilen Web-Display-Ads (+30 Prozent). Positiv entwickelt sich der Ad-Fraud-Anteil im Mobile-Web-Video: Er sinkt um 25 Prozent auf 0,3 Prozent.

Brand-Safety-Risiko bei Display-Kampagnen am stärksten ausgeprägt

Ebenfalls steigt das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird. Im Bereich Desktop-Display liegt das Brand-Safety-Risiko im Durchschnitt bei zwölf Prozent. Betrachtet man nur die über den Publisher direkt vermarkteten Platzierungen ist dieser Anteil mit 13,5 Prozent sogar noch etwas höher.

Besonders gefährdet ist die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18 Prozent der Mobile-Web-Display-Impressions werden Ads in schädlichen Umfeldern platziert. Ganz anders sieht das Bild im Video-Segment aus: Hier hat sich das Brand-Safety-Risiko um 17 Prozentpunkte verringert und beträgt nun 12,2 Prozent.

(mak)