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Medien & Werbung
21.05.2013

Kinderwelten 2013: Multiscreen-Realität in Familien

Für Kinder ist Fernsehen ein Stück Geborgenheit, ihre Neugier befriedigen sie an Computer und Tablet, während sie ihre Geheimnisse dem Smartphone anvertrauen – jedes Gerät zur Mediennutzung erfüllt eine eigene Funktion. Wie das im Detail aussieht, stellten IP Deutschland und Super RTL auf der Fachtagung Kinderwelten in Köln vor.

Die Studie "Kartografie von Bewegtbild – Kinder" zeigt, dass Hälfte der Kinder gemeinsam mit den Eltern fernschaut und sich mit ihnen auf das Sofa kuschelt, am liebsten am Vorabend. Der Fernseher ist für sie weiterhin Lieblingsmedium und fester Bestandteil des Familienlebens.

Auf dem Laptop oder PC recherchieren die Kinder für die Schule, spielen oder schauen sich Videos an. Der Laptop lässt sie frische Energie tanken, wenn sie zum Beispiel in einer Lernpause ein kurzes Spiel spielen. Andererseits betrachten sie ihn auch als Energiefresser, wenn sie beim Spielen die Zeit vergessen. Der Computer kann sie sowohl aktivieren als auch überfordern.

Das Smartphone wird zum Alleskönner und Geheimnisträger. Es dient zunächst – entsprechend seinem eigentlichen Zweck – der Kommunikation. Neben SMS schreiben und telefonieren knipsen die Kinder Fotos oder drehen kleine Videos. Auch Spiele sind beliebt. Für die Kinder steht das Handy am ehesten für Unabhängigkeit. Darüber hinaus können sie Geheimnisse mit ihren Freunden teilen, ohne dass die Eltern es mitbekommen.

Für Werbung auf den verschiedenen Geräten gilt laut der Studie: Der Werbeauftritt sollte die Funktion des jeweiligen Gerätes, sprich die emotionale Stimmung in der jeweiligen Nutzungssituation berücksichtigen.

Kai Uwe Weidlich (Medien Institut) untersuchte, wie TV-Spots die Weitergabe von Lieblingsmarken beeinflussen. Seine Inhaltsanalyse von Werbespots der 1950er-Jahre bis heute zeigt: Erfolgreiche Traditionsmarken werben kontinuierlich und zielen klar auf die "Vererbung" der Markenvorliebe ab, indem sie die Weitergabe durch Eltern oder Großeltern thematisieren. Sie erzählen Geschichten aus dem Alltag, die den Produktwert thematisieren: Die Kinder haben Spaß am Produkt, das die Eltern für gut halten. Im Lauf der Jahre wurden Kinder vermehrt als Akteure eingebunden. Eltern, die z.B. gemeinsam mit den Kindern Saft trinken, fungieren als Vorbild; die Markenvorliebe wird dadurch indirekt angesprochen.

Wie ein gelungener Markenauftritt für Kinder im Netz aussieht, erläuterten Birgit Guth und Michael Rueger (beide Super RTL). Ihre Analyse von Online-Werbekampagnen belegt, dass Bewegtbild den Kindern am meisten Spaß macht. Auch animierte Banner, allen voran der Skyscraper, wecken ihre Neugierde. Kindern gefällt Online-Werbung besonders, wenn sie ihre alltägliche Lebenswelt aufgreift, kleine Geschichten erzählt und in hellen Farben gestaltet ist. Neben allgemeinen rechtlichen Vorgaben für Werbung in Kinderumfeldern sind onlinespezifisch etwa die deutliche Kennzeichnung von Verlinkungen und die klare Platzierung der "Schließen"-Funktion zu beachten. Für Markenwelten im Netz, die Kinder ansprechend finden, nannten die Super RTL-Experten drei entscheidende Faktoren: Technologie, Plattform und Interaktion.

Außerdem zeichnete Karl Heinz Deutsch (Transferzentrum Publizistik und Kommunikation) die Entwicklung von Familien in den vergangenen Jahren nach und erläuterte Auswirkungen auf die Kinder von heute: Zwar gibt es immer weniger Kinder – und dementsprechend weniger Familien im klassischen Sinn, nichtsdestotrotz steigt die Zahl derer, die Familie mit Glück gleichsetzen. Heute erfolgt die Familiengründung überlegter, Eltern wollen ihren Kindern "etwas bieten". Gleichzeitig steigt aber auch der elterliche Anspruch an die Kinder; der Erfolgsdruck, etwa bei schulischen Leistungen, wird immer größer.

(vg)