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Medien & Werbung
23.05.2013

Werbemarkt: Online steigt weiter, Print unter Druck

Die Einnahmen der Werbung verbreitenden Online-Dienste in der Bundesrepublik haben erstmals in der deutschen Internetgeschichte die Hürde von eine Milliarde Euro Nettoumsatz übersprungen. Noch immer aber dominieren die gedruckten Werbeträger mit 68 Prozent Marktanteil, meldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW anlässlich seiner jetzt in Berlin veröffentlichten Studie 'Werbung in Deutschland'.

"Die Netto-Werbeeinnahmen im Wirtschaftsjahr 2012 der 13 vom ZAW untersuchten gedruckten und gesendeten Medienarten sind auf 18,42 Mrd. Euro gesunken. Das waren 3,2 Prozent und damit 600 Mio. Euro weniger als im Jahr zuvor. Der Rückgang betraf neun Mediengruppen, ausweiten konnten ihre Werbeerlöse vier: Online-Dienste, TV, Hörfunk und Filmtheater", sagte Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Die Jahresergebnisse der Netto-Erlöse (bereinigt um Rabatte und Mittlergebühren) 2012 im Werbegeschäft der Medien führen laut ZAW-Studie die Fernsehveranstalter mit einem Volumen von 4.051 Mio. Euro an (+1,8 Prozent). Davon verteilen sich 93 Prozent (3.762 Mio. Euro) auf das Privatfernsehen, die restlichen sieben Prozent auf die ARD-Sender (154 Mio. Euro) und das ZDF (135 Mio. Euro). Die Tageszeitungen büßten Anzeigenumsätze ein: Sie kamen auf 3.233 Mio. Euro (-9,1 Prozent). An dritter Stelle der Medienmilliardäre im Werbegeschäft steht die Werbung per Post. Dort schrumpften die Werbeeinnahmen auf 2.864 Mio. Euro (-4,1 Prozent). Auch die Anzeigenblätter auf Platz vier mussten Rückgänge verkraften - ihr Werbeumsatz schmolz auf 2.001 Mio. Euro zusammen (-2,9 Prozent). Stark war der Werbeeinbruch bei den Publikumszeitschriften. Ihre Anzeigenerlöse rutschten auf 1.281 Mio. Euro (-11,1 Prozent). Die Auskunfts- und Verzeichnismedien erzielten nur einen Netto-Betrag von 1.096 Mio. Euro (-3,8 Prozent).

Werbung in Online-Angeboten konnten ihr Werbegeschäft 2012 erfolgreich abschließen. Das Netto-Werbevolumen betrug 1.079 Mio. Euro (+9 Prozent) und befindet sich damit diesseits der Milliardensumme. Dass die Zuwachsrate nicht mehr zweistellig ausfiel, erklärt der ZAW mit der Konjunkturdelle, die sich belastend auch auf den Werbemarkt gelegt hatte und zyklische Werbeplanung forcierte.

Die weiteren Arten von Werbeträgern lagen 2012 mit ihren Werbeerlösen unter einer Milliarde Euro Umsatz im Werbegeschäft: Außenwerbung erreichte 868 Mio. Euro (-3,2 Prozent), Fachzeitschriften 858 Mio. Euro (-1,9 Prozent), Hörfunk 720 Mio. Euro (+1,5 Prozent), Wochenzeitungen 199 Mio. Euro (-6,7 Prozent), Kino 88 Mio. Euro (+4,3 Prozent) sowie Supplements 82 Mio. Euro (-3,8 Prozent).

Die Medieninvestitionen für die Verbreitung von Werbung sind mit 62 Prozent der größte betriebswirtschaftliche Kostenfaktor im Bereich Markt-Kommunikation. Hinzu kommen 38 Prozent Aufwendungen für die Produktion von Spots, Anzeigen, Prospekten, Katalogen sowie für Honorare und Gehälter. Aus der Addition beider Kostengruppen ergibt sich ein Gesamtaufwand für mediale Werbung im Jahr 2012 von 29,74 Mrd. Euro - ein Rückgang um 0,9 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor (30,01 Mrd. Euro; +1,6 Prozent).

"Die Quelle der gegenwärtigen monetären Schwäche des deutschen Werbemarkts entspringt nicht einer schwindenden Bedeutung von Werbung bei werbenden Unternehmen", sagte Manfred Parteina. Mediale Veränderungen, konjunkturelle Aspekte, politisch verfügte Werbeeinschränkungen oder demografische Trends spielten verknüpfte Rollen. Parteina rief die Universitäten in Deutschland dazu auf, das komplexe individuelle Verhalten von Akteuren im Werbemarkt ebenso wissenschaftlich zu durchdringen wie die rationale und emotionale Kompetenz der Kunden in Deutschland sowie die Konsequenzen für die Wettbewerbswirtschaft durch politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation. "Diese politische Manipulation der Werbung der Wirtschaft nimmt zu", so Parteina. Es sei ein eklatanter Widerspruch, wenn die politischen Instanzen vor allem in der Europäischen Union ein großes nachhaltiges Programm zur Förderung der Kreativwirtschaft auflegen und gleichzeitig deren monetär stärksten Teil, die Werbung, durch dirigistische Eingriffe immer weiter einengen.

Für das laufende Jahr rechnet der ZAW auf der Grundlage der Frühjahrsbefragung unter seinen 41 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung mit gesamten Investitionen in Werbung von ein Prozent auf 30,04 Mrd. Euro. Der Anteil der Netto-Werbeumsätze der Medien daran wird nach ZAW-Einschätzung kaum über die Stagnationslinie in die Wachstumszone hineinreichen - also bestenfalls bei der Umsatzhöhe des Jahres 2012 (18,4 Mrd. Euro) verharren. 

(tor)