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Unternehmen & Marken
15.09.2016

Kundenzufriedenheit im Einzelhandel steigt

Kundenzufriedenheit im Einzelhandel steigt – Optiker schaffen Kundenbegeisterung (Quelle: 'Kundenmonitor Deutschland 2016')

Der Branchenwert für die Globalzufriedenheit im Lebensmittelhandel von 2,20 (plus fünf Basispunkte zum Vorjahr) ist der beste Wert seit dem Jahr 1993 (Quelle: 'Kundenmonitor Deutschland 2016')

Die hiesigen Filialisten spielen die Stärke des persönlichen Service aus. Im 'Kundenmonitor Deutschland 2016' glänzen sie nach den letztjährigen Erfolgen der Online-Dienstleister mit einer Steigerung der wahrgenommenen Servicequalität. Speziell höhere Zufriedenheit für Freundlichkeit und fachliche Beratung in den Filialen führen zu neuen Spitzenwerten im Lebensmittelhandel sowie bei Filialbanken und Postfilialen. In der Kundengunst verlieren dagegen Fluggesellschaften und Mobilfunkanbieter mit der Folge messbar niedrigerer Loyalität zur genutzten Marke.

Für den 'Kundenmonitor 2016' wurden insgesamt 19 Branchen auf den jährlichen Prüfstand gestellt. Über 33.000 Verbraucher beurteilten in der Studie die empfundene Servicequalität, das Leistungsangebot, die Werbung und das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Im Lebensmitteleinzelhandel spürbare Verbesserungen für Verbraucher

Konkrete Ergebnisse: Der Branchenwert für die Globalzufriedenheit im Lebensmittelhandel von 2,20 (plus fünf Basispunkte zum Vorjahr) ist einerseits der beste Wert seit dem Jahr 1993. Andererseits wird dieses Zufriedenheitsniveau über die positiven Entwicklungen im bewerteten Preis-Leistungs-Verhältnis und in der Weiterempfehlungsabsicht (jeweils plus fünf Basispunkte zum Vorjahr) wirksam abgesichert. Mit der signifikant höheren Wiederwahlabsicht (plus zwei Basispunkte) zeigt sich, dass sich die neue Kundenbegeisterung vor Ort finanziell bei den dort engagierten Lebensmittelmärkten niederschlägt.

Die Analyse zeigt dabei sowohl auf der Großfläche starke Verbesserungen bei Globus SB-Warenhäusern (plus 19 Basispunkte in der Gesamtzufriedenheit) und E-Centern (plus 12 Basispunkte) als auch bei den Discountern mit Lidl als neuem Champion (plus 18 Basispunkte). Getragen wird diese Verbesserung im Branchenwert neben der fachlichen Auskunft in der Filiale insbesondere durch signifikant höhere Beurteilungen zu Auswahl und Angebotsvielfalt, zur die Ladengestaltung sowie zur Vorrätigkeit der gewünschten Waren.
 
Finanzinstitute und Postfilialen punkten bei fachlicher Beratung

Bei den Filialbanken erzielen Targobank, Commerzbank und die Sparkassen Zugewinne bei der Kundenzufriedenheit. Diesen Finanzinstituten gelingt es, über ihre signifikanten Verbesserungen sowohl bei Freundlichkeit als auch bei fachlicher Beratung durch die Filialmitarbeiter die entsprechenden Gesamtschnitte anzuheben. Nachhaltige Wirkungen zeigen sich vor allem in einer höheren Bereitschaft der Kunden, über ihre Weiterempfehlung als Botschafter für diese Institute zu dienen und dort weitere Geschäfte abzuschließen.

Trotz dieser Zugewinne bei den Wettbewerbern bleibt der bisherige Champion Sparda-Banken mit einem Gesamtzufriedenheitswert von 1,94 bei den Filialbanken weiter an der Spitze. Bei den Direktbanken erzielt ING-DiBa eine Zufriedenheitsnote von 1,45 und damit den besten Wert unter allen im Kundenmonitor Deutschland mit einer Mindestbasis von 100 Befragtenurteilen ausgewiesenen Unternehmen. ING-DiBa konnte sich speziell über eine bedeutende Steigerung im Preis-Leistungs-Verhältnis zum Vorjahr (plus 20 Basispunkte) nochmals verbessern.

Stromversorger: Investitionen in Service zahlen sich aus

Während Filialisten emotionale Werttreiber durch Mitarbeiter vor Ort gut umsetzen können, glänzen Stromversorger bei anderen Erfolgsfaktoren. Nach den starken Zufriedenheitssteigerungen der Vorjahre können sie sich nochmals verbessern (plus 20 Basispunkte seit 2013). Dieses Jahr ist das insbesondere auf den von Kunden wahrgenommenen Ausbau der Servicequalität bei der Telefonberatung, bei der Reaktion auf E-Mail-Anfragen (jeweils plus 13 Basispunkte) und bei der Behebung von Störungen (plus acht Basispunkte) zurückzuführen.

Mit dieser Serviceperformance einher geht dann die Absicht der Kunden, mit ihrem jeweiligen Stromversorger auch andere Geschäfte abzuschließen (plus zwölf Basispunkte). Die Champions Lichtblick (Mittelwert 1,73) und Stadtwerke München (Mittelwert 1,98) können darüber hinaus im Vergleich zum Durchschnitt auf eine deutlich niedrigere Kündigungsabsicht ihrer Stromkunden vertrauen.

Fluggesellschaften und Mobilfunkanbieter verlieren

Neben den Champions und Erfolgsfaktoren zeigt der 'Kundenmonitor Deutschland' auch Schwachpunkte für einzelne Branchen auf. Aktuelles Beispiel stellen die Fluggesellschaften dar, früher langjährige Benchmarks zur Servicequalität. Die Airliner landen mit dem höchsten Verlust beim Mittelwert der Kundenzufriedenheit auf 2,28 (minus acht Basispunkte) nur noch im unteren Branchenfeld und hinterlassen im Durchschnitt 8,3 Prozent von ihrer letzten Reise enttäuschte Fluggäste. Eine der untersuchten Fluggesellschaften enttäuscht sogar jeden dritten Fluggast (weniger zufriedene oder unzufriedene Gäste).

Im Verhältnis zur Vorjahresmessung sind bei Fluggesellschaften weniger die weiter top bewerteten Sicherheitsstandards der Flugzeuge (Mittelwert 2,04) oder die Freundlichkeit der Flugbegleiter (2,01) in die Kritik geraten. Vielmehr werden die Aspekte Umfang der angebotenen Mahlzeiten (minus acht Basispunkte auf den Mittelwert 2,83) und Aufmachung des Bordmagazins (minus sieben Basispunkte auf 2,50) signifikant niedriger bewertet. Gleiches gilt für das Preis-Leistungs-Verhältnis (minus neun Basispunkte auf 2,27), das Kunden zudem mit 63 Prozent klar als wichtigsten Auswahlgrund für eine Fluggesellschaft angeben.

Für einen Wettbewerbsvorteil der Airlines bei Folgebuchungen wollen Fluggäste auch emotionale Faktoren erfüllt sehen. Und hierin offenbaren sich zwischen dem Champion Emirates mit 92 Prozent Kundenbegeisterung und den dieses Jahr abgesackten europäischen Ferienfliegern extreme Unterschiede im Kundenurteil.

Eine weitere Branche mit rückläufiger Gesamtzufriedenheit stellen im Kundenmonitor 2016 die Mobilfunkanbieter dar (minus vier Basispunkte auf den Mittelwert 2,24). Zwar gelingt es einzelnen Anbietern wie Aldi Talk und 1&1, sich leicht zu verbessern, jedoch verlieren die anderen sechs ausgewiesenen Anbieter teils beachtlich an Kundenzustimmung. Als Gründe lassen sich bei den befragten Mobilfunkkunden die zunehmend fehlenden Vorteile ihrer Marke zum Wettbewerb ausmachen. Insbesondere bei Produktangebot und Service nehmen derzeit zwei Drittel der Kunden keine Vorteile ihres Anbieters wahr. Hinzu kommt, dass sich im Durchschnitt jeder vierte Mobilfunkkunde von seinem Provider nicht wertgeschätzt fühlt. Dies hat zur Folge, dass derzeit nur noch 59 Prozent ihren Mobilfunkanbieter zumindest wahrscheinlich weiterempfehlen werden (minus drei Prozentpunkte).

Optiker sorgen für positive Überraschungen

Als Orientierungsgröße für die Zukunft der Servicequalität können weiter die Optiker herangezogen werden. Sie erzielen mit 1,82 den Branchentopwert des 2016er Vergleichs der Kundenzufriedenheit. Besonders den inhabergeführten Einzelbetrieben und dem Filialisten Fielmann gelingt es darüber hinaus, eine hohe Wertschätzung zu vermitteln und Kundenbegeisterung zu erzeugen. 84 Prozent aller Kunden wurden zudem schon einmal positiv von ihrem Optiker überrascht.

Witere Informationen zur Studie finden Sie hier.

(vg)