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Unternehmen & Marken
12.01.2017

Markenvertrauen der Deutschen: Miele knapp vor dm

Im Brand Trust-Ranking liegt Miele vorn, beim Brand Experience-Ranking siegt dm (Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG)

Im Top 20-Vertrauens-Ranking beweisen die Marken Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove bei den Vertrauenswerten Konstanz (Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG)

Die Brand Experience zeigt, wie gelungen Unternehmen die Touchpoints on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten (Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG)

Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Deutsche Traditionsmarken stehen aber weiter in der Gunst der Konsumenten weit oben. Miele, dm und Nivea sind die Marken, denen die deutschen Verbraucher am meisten Vertrauen. Das zeigt der 'Brand Experience + Trust Monitor 2016' von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group. Die zum neunten Mal durchgeführte Online-Befragung ermittelt den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience).

Was sich schon in der Studie 2015 andeutete, hat sich demnach 2016 weiter verschärft: Das Vertrauen der Menschen in Marken sinkt. Von 69 den 2016 erneut abgefragten Marken haben sich 43 Marken verschlechtert. Dazu gehört auch der letztjährige Branchenprimus dm: Die Drogeriemarke belegt zwar mit Rang zwei (62,6 %) im 'Brand Trust'-Ranking 2016 weiterhin einen Spitzenplatz, muss sich jedoch Gewinner Miele (62,9 %) knapp geschlagen geben. Auch Sony (-12), Bild (- 10), Rossmann (-9) und VW (- 9) verlieren signifikant an Vertrauen bei den Verbrauchern.

Im Top 20-Vertrauens-Ranking beweisen nur die Marken Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove bei den Vertrauenswerten Konstanz und proftieren davon auch im Ranking. Bester Neueinsteiger ist Leibniz (Rang 4), ebenfalls neu in den Top 20 des 'Brand Trust'-Ranking sind Bosch (8.), Tchibo (9.), Kaufland (15.), Eucerin (16.), Ratiopharm (19.) und Gore-Tex (20.).

Renaissance deutscher Traditionsmarken

Die Sehnsucht nach bekannten Werten in unruhigen Zeiten identifizieren die Studienautoren als einen Grund dafür, dass deutsche Traditionsmarken im 'Brand Experience + Trust Monitor 2016' gut abschneiden: Miele, dm, Nivea und Leibniz belegen dabei die ersten vier Ränge. Auf Rang fünf schiebt sich Amazon. Hatte der Online-Riese im vergangenen Jahr mit Rang 14 gerade noch die Top 15 des 'Brand Trust'-Rankings erreicht, so konnte das Unternehmen aus Seattle mit einem Zuwachs von acht Prozentpunkten und einer weiterhin hervorragenden Brand Experience (61,8 Prozentpunkte, Rang drei im Brand Experience-Ranking) offensichtlich wieder Vertrauen zurückgewinnen.

Auf historisch niedrigem Niveau: Apple & Samsung

Zu den Verlierern des Jahres im 'Brand Trust'-Ranking gehören u.a. die Smartphone-Marken Apple (-8 Prozentpunkte) und Samsung (-9). Beide haben im 'Brand Experience + Trust Monitor' ein historisch schlechtes Vertrauensniveau. Sony (-12) und Air Berlin (-9) verlieren ebenfalls signifikant an Vertrauen.

Auch die deutschen Automarken scheinen sich bezüglich Markenvertrauen weiterhin in einer Vertrauenskrise zu befinden: Das Branchenvertrauen ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf nunmehr 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter gesunken. Am stärksten betroffen ist weiterhin VW, dessen 'Brand-Trust'-Werte sich seit 2014 (2016: 20,8/ 2015: 30,3/ 2014: 50,0) mehr als halbiert haben.

Brand Experience: Positives Markenerleben schafft Vertrauen

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, zeigt die Brand Experience wie gelungen Unternehmen die Touchpoints on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten, heißt es in der Studie von Sasserath Munzinger Plus und UDG. Denn je positiver eine Marke erlebt werde, desto mehr Vertrauen werde ihr entgegengebracht.

Als Kennzahl für die Brand Experience gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen. Im Brand Experience-Ranking belegt dm wie auch im vergangenen Jahr den ersten Platz, hat analog zum 'Brand Trust' jedoch auch hier Prozentpunkte (-4,9) eingebüßt. Auf Rang zwei folgt Rewe (+13,1) gefolgt vom ehemaligen Seriensieger Amazon (+3,7). Neueinsteiger Leibniz schafft wie im 'Brand Trust'-Ranking auch in der Brand Experience den vierten Platz. Auf Rang fünf folgt Edeka, das um acht Prozentpunkte zulegen und somit von Rang zehn vorrücken konnte.

Zu den Verlierern bei der Brand Experience zählen, wie auch schon beim Markenvertrauen, Air Berlin (-26) sowie die Smartphone-Marken Samsung (-22,5) und Apple (-12).



(vg)