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Städte als Marken 2. Herausforderungen und Horizonte
Anforderungen und Rahmenbedingungen des Stadtmarketings im Wandel

Leseprobe 1: Acht Thesen zum Stadtmarketing von morgen

Leseprobe 2: Von Leipzig zu Hypezig?

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Unternehmen & Marken
17.07.2017

Leitbild für das unternehmerische Handeln als Erfolgsfaktor

Die große Mehrheit von 84 Prozent der weltweiten Unternehmen sieht sich mit einem ständig wandelnden Umfeld konfrontiert, das von Unsicherheit, zunehmender Komplexität und Volatilität geprägt ist. 46 Prozent der Firmenchefs in Deutschland sehen in diesen Veränderungen aber vor allem eine Chance. Nur für 17 Prozent stehen die Risiken im Vordergrund. Damit sind deutsche Manager optimistischer als ihre Kollegen weltweit. Von ihnen gehen nur 33 Prozent davon aus, dass der Wandel in erster Linie Chancen bietet, wie eine aktuelle Umfrage von EY zeigt. 21 Prozent sehen zunächst Risiken.

Leitbild als Schlüssel, um den Wandel erfolgreich zu gestalten

In diesen unruhigen Zeiten kommt dem sogenannten Purpose eine immer wichtigere Funktion zu, wie die Umfrage unter 1.470 Wirtschaftsführern weltweit zeigt. Dieser definiert und bestimmt die Ziele eines Unternehmens, ist also ein Leitbild für das unternehmerische Handeln. 73 Prozent der befragten Führungskräfte halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld bestehen zu können.

"Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose nur selten eine Rolle - wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre", so EY-Partner Werner Hoffmann. " Heute fassen Unternehmen die Definition von Purpose weiter. So könnte ein modernes Leitbild bei Automobilherstellern alternative Antriebe und innovative Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten."

Mehrwert für Kunden wichtiger als Steigerung der Aktienkurse

95 Prozent der weltweit Befragten berichten, dass ihr Unternehmen bereits über ein derartiges positives Leitbild verfügt, in Deutschland sind es 93 von 100 Unternehmen. Die Ausgestaltung ist allerdings sehr unterschiedlich: Nur 17 Prozent der Befragten hierzulande sehen den Zweck darin, die Aktienkurse für Aktionäre zu steigern (weltweit 15 Prozent). Hierzulande nennen dafür 38 Prozent der Firmenlenker als Ziel, Mehrwert für ihre Kunden zu generieren (weltweit: 33 Prozent). 14 Prozent stellen ihre Mitarbeiter in den Vordergrund, weltweit sind es elf Prozent.

"Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele", erklärt Hoffmann.

Purpose kann zur Rekrutierung von Talenten beitragen

66 Prozent der befragten Wirtschaftsführer geben an, dass die größere Volatilität ausschlaggebend dafür war, dass sie den Purpose ihres Unternehmens verändert haben.

38 Prozent der befragten Führungskräfte in Deutschland sind laut Studie der Auffassung, mit einem im Unternehmen integrierten Purpose auch leichter begehrte Talente gewinnen zu können (weltweit: 35 Prozent). Schließlich sind motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter der Schlüssel, um die Transformation vieler Branchen durch die Digitalisierung erfolgreich anzugehen. 39 Prozent der Chefs hierzulande glauben zudem, mit einem integrierten Leitbild den Brand und die Reputation verbessern zu können. Davon sind weltweit mit 44 Prozent sogar etwas mehr überzeugt. Im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung fallen die Erwartungen geringer aus: Lediglich 17 Prozent glauben, dass es mit einem Purpose leichter gelingt, Kapital zu beschaffen (weltweit 22 %).

(vg)