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Unternehmen & Marken
16.01.2018

Kundenerlebnis: Begeisterung an allen Touchpoints schaffen

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel und Gründer von Esch. The Brand Consultants

Jede Marke will ihre Kunden begeistern, aber nur wenige begeistern tatsächlich. Lag früher der Fokus vieler Manager auf dem Produkt und der Dienstleistung, so hat sich die Betrachtungsweise im Laufe der Zeit deutlich verändert. Ein wesentlicher Grund dafür war die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. In einem ersten Schritt wurden Marken da, wo es den Produkten an Differenzierung mangelte, kommunikativ aufgeladen. Kundenerleben beschränkte sich oft auf die durch Massenkommunikation evozierten Bilder. Dabei wurden häufig nur Branchenklischees bedient.

Dies hat sich bis heute nicht geändert. Die Familie mit dem Golden Retriever ist immer noch groß im Rennen, durch pseudo-neurowissenschaftliche Erkenntnisse werden die immer gleichen Optimierungsvorschläge an Agenturen herangetragen: Austauschbarkeit wird vorprogrammiert – große Sprünge fehlen.

Marke an allen Touchpoints positiv erleben

Zwischenzeitlich hat sich das Spielfeld aber durch die Digitalisierung zunehmend erweitert. Statt dem reinen Senden von Botschaften geht es nun viel mehr um Interaktion und Partizipation des Kunden, der selbst zum Sender von Botschaften wird und damit andere beeinflusst. Zudem entscheidet das Zusammenspiel zwischen realer und digitaler Welt, ob ein Kunde sich einer Marke zuwendet oder sich von ihr abkehrt. Die Kohärenz und Konsistenz der Eindrücke ist zu gewährleisten. Gleichzeitig ist der je nach Kontaktpunkt variierende Bedarf des Kunden, der mehr oder weniger aktiv unterwegs ist und dementsprechend unterschiedlichen Bedarf nach tiefergehenden Informationen oder Unterhaltung hat, zu berücksichtigen.

Wie aber empfinden Kunden die Erlebnisse mit Marken während der Kundenreise? Wann sind sie von einer Marke begeistert und durch was werden sie richtig enttäuscht? Welche Vorteile bietet ein stringentes Customer-Experience-Management (CX) aus Kundensicht? Diesen Fragen geht Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Esch. The Brand Consultants, in seinem Gastbeitrag in MARKENARTIKEL 12/2017 nach, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt von MARKENARTIKEL 12 finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.

(vg)