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Unternehmen & Marken
17.05.2018

Werbung für Luxusmarken wird digitaler

Luxusmarken werben zunehmend auch im Online-Bereich. Vor allem Anbieter aus Hotellerie und Gastronomie sind hier Vorreiter. 50 Prozent der Werbung für Luxushotels werden laut dem von der Mediaagentur Zenith veröffentlichen 'Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecast' in diesem Jahr digital sein. Im vergangenen Jahr waren es 47 Prozent. Über alle Luxusmarken hinweg werden in diesem Jahr 33 Prozent der Werbung digital sein, gegenüber 30 Prozent im Vorjahr.

Der 'Luxury Advertising Expenditure Forecast' untersucht die Ausgaben für Luxuswerbung in 23 Luxusmärkten. Der aktuelle Bericht konzentriert sich speziell auf Luxuswerbung aus den Unterkategorien Luxusautos, Parfums & Beauty, Mode & Accessoires, Uhren & Schmuck sowie Luxury Hospitality (High-End-Hotels, Restaurants, Bars und Clubs).

Digitale Spendings im Bereich Mode & Accessoires am niedrigsten 

Während dabei Übernachtungsgäste der Luxushotellerie mittlerweile überwiegend online recherchieren und kaufen, ist es für andere Luxusgüter wahrscheinlicher, dass die Kunden ihren endgültigen Kauf erst tätigen, nachdem sie den Artikel persönlich ausprobiert haben. Zenith prognostiziert, dass Luxus-Automobilmarken in diesem Jahr 39 Prozent ihres Werbebudgets für digitale Werbung ausgeben werden, gefolgt von Uhren & Schmuckmarken (28 Prozent), Parfums & Beauty (27 Prozent) und Mode & Accessoires (13 Prozent).

Luxusmarken immer noch Nachzügler bei Digitalwerbung

Bei Luxusmarken hat sich die digitale Werbung langsamer durchgesetzt als bei den meisten anderen Marken. In den 23 im Bericht enthaltenen Märkten gaben Werbungtreibende aller Kategorien im Jahr 2017 insgesamt 39 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, verglichen mit 30 Prozent im Luxusbereich. Zenith erwartet, dass der globale Anteil der Digitalwerbung in diesem Jahr 42 Prozent betragen wird, verglichen mit 33 Prozent für Luxus.

Luxuswerbung in digitalen Medien wächst um 886 Mio. Dollar bis 2019

Die digitale Werbung ist dennoch mittlerweile für fast das gesamte Wachstum der Luxuswerbung verantwortlich. Zenith prognostiziert ein Wachstum der Luxuswerbung in digitalen Medien von 886 Mio. US-Dollar zwischen 2017 und 2019. Die Fernsehwerbung wird um 27 Mio. US-Dollaer, die Kinowerbung um 21 Mio. US-Dollar und die Radiowerbung um zwei Mio. US-Dollar wachsen.

Die Luxuswerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung wird insgesamt um 305 Mio. US-Dollar schrumpfen, so dass es zwischen 2017 und 2019 zu einer Nettozunahme von 631 Mio. US-Dollar bei der Luxuswerbung kommen wird. Bis 2019 prognostiziert die Mediaagentur, dass die digitale Werbung 35 Prozent der gesamten Luxuswerbung ausmachen wird.

Zenith unterteilt Luxusgüter in zwei Typen: High Luxury (Uhren & Schmuck und Mode & Accessoires) und Broad Luxury (Luxusautos, Parfums & Beauty und Luxusgastronomie). High-Luxury-Marken haben im vergangenen Jahr 57 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung ausgegeben. Dieser Anteil sinkt, aber langsam: Zenith erwartet, dass im Jahr 2019 immer noch 55 Prozent der High-Luxury-Werbebudgets in Zeitschriften fließen werden. Broad-Luxury-Marken dagegen zielen auf ein breiteres Publikum und investierten im Vorjahr den größten Teil ihres Budgets (41 Prozent) in das Fernsehen.

USA ist größter Markt für Luxuswerbung vor China

Der größte Markt für Luxuswerbung sind mit Abstand die USA, gefolgt von China. Luxusmarken gaben 2017 in den USA 5,2 Milliarden US-Dollar und in China 2,1 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Auf diese beiden Märkte entfielen 61 Prozent der Luxuswerbung in den 23 Märkten, die in diesem Jahr in den Bericht aufgenommen wurden.

China ist dabei aber der am weitesten fortgeschrittene digitale Markt für Luxuswerber. 53 Prozent der Luxuswerbung in China war 2017 digital und Zenith erwartet, dass dieser Anteil bis 2019 auf 68 Prozent steigen wird.

(vg)