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Unternehmen & Marken
11.10.2018

Studie: Markenorientierung der Deutschen wächst

Die Markenorientierung der deutschen Verbraucher wächst kontinuierlich und über nahezu alle Produktkategorien hinweg. So lautet das Fazit einer Analyse der beiden Markt-Media-Studien (b4p und b4t) der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) auf Grundlage von acht Mediengattungen, 2.400 Marken aus acht Branchen, über 150 Statements zu gesellschaftlichen Trends, Werteorientierungen und Lebenseinstellungen sowie 144 Einstellungen zu unterschiedlichen Lebensaspekten. Konkret geben 61 Prozent der Befragten an, zu Markenartikeln ein größeres Vertrauen zu haben als zu markenloser Ware.

Grundsätzlich herrscht bei den Konsumenten eine hohe Zahlungsbereitschaft für hochwertige Artikel. 87 Prozent der Verbraucher sind bereit, für gute Qualität auch mehr zu bezahlen. Und diese wird vor allem Marken zugesprochen – ein Vertrauensvorsprung, der weiter zunimmt: Die Zahl der Markenfans – also Menschen, die meinen, dass man beim Kauf bekannter Markenartikel sicher sein kann, gute Qualität zu bekommen – ist von 9,76 Millionen im Jahr 2013 auf 11,85 Millionen in 2017 angestiegen, das entspricht einem Zuwachs von 21 Prozent. Ein Viertel der 11,85 Millionen Markenfans kauft aber auch überzeugt beim Discounter ein. Als Folge haben sich in den meisten Produktbereichen Handelsmarken fest etabliert.

Die wachsende Markenorientierung wird auch bei der Abwägung vor dem Kauf sichtbar. Eine Zeitreihenbetrachtung über 52 Produktbereiche zeigt, dass im Jahr 2013 ein Fünftel (20,7%) der Verbraucher beim Kauf eines neuen Produktes eher auf den Preis geschaut hat, in 2017 war dies noch bei 19,1% der Fall. Umgekehrt ist der Anteil derer, die beim Kauf eher auf die Marke achten, im selben Zeitraum von 16,1% auf 18,1% angestiegen. Damit ist die Differenz zwischen den Werten für Marken- und Preisorientierung in diesen vier Jahren von 4,6 Prozentpunkten auf einen Prozentpunkt gesunken. Vor allem in den Produktbereichen Parfüm, Bier, Spielekonsolen, Kaffee/Tee, Spirituosen, dekorative Kosmetik, Smartphones, Gesichtskosmetik, Tablets und Pkw spielt die Markenorientierung eine wichtige Rolle.



(tor)