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Unternehmen & Marken
10.01.2019

Deutsche Autohersteller verharren in der Vertrauenskrise

Volkswagen hat zuletzt einen deutlichen Abwärtstrend in der Markenstärke hinnehmen müssen

Das Vertrauen der Menschen in die Automobilbranche ist auch in der achten Ausgabe des 'System1 Automarken'-Trackers weiter verlorengegangen. Gab es in der vorigen Welle vom März 2018 mit Audi noch eine Marke, welche die vollen 5 Sterne erreichte, so sind in der aktuellen Studie nur noch 4-Sterne-Marken vertreten. Gemeinsam mit BMW bleibt Audi jedoch weiterhin die stärkste Marke unter den deutschen Automobilherstellern. Die größten negativen Effekte sind bei Volkswagen und Mercedes-Benz zu verzeichnen. System1 Research (ehemals BrainJuicer) hatte im Dezember 2018 die achte Ausgabe ihrer Markenstudie unter 530 deutschen Autofahrern im Alter von 18 bis 65 Jahren durchgeführt. Zur Einordnung der Markenstärke erhält dabei jede Automarke zwischen 1 und 5 Sternen. Diese Bewertung berücksichtigt sowohl die mentale Verankerung in den Köpfen der Konsumenten sowie die emotionale Stärke und Klarheit des Images der Marke.

Gerade Volkswagen hat demnach im vergangenen Jahr einen deutlichen Abwärtstrend in der Markenstärke verzeichnet und befindet sich seit Beginn des Trackings auf dem tiefsten Stand. Auch die Marke Mercedes-Benz zeigt, nach einem kurzfristigen Aufwärtstrend in 2017, wieder Anzeichen einer deutlichen Schwächung.

Im Hinblick auf das Imageproblem von Volkswagen hat sich die Situation weiter verschärft: Die Befragten fühlen weniger „Freude“ im Bezug auf die Marke, während sich die neutralen Gefühle ausdehnen und die stark negative Einstellung nicht nachlässt. Waren es im März 2018 noch 21 Prozent der Befragten, die VW neutral gegenüber standen, so sind es in der aktuellen Ausgabe schon 32 Prozent. Dies geht einher mit einem Rückgang der positiven Gefühle. Empfanden in der vorherigen Studie noch 41 Prozent „Überraschung“ oder „Freude“ an Volkswagen, so ist dieser Wert aktuell auf 36 Prozent gesunken.

Mercedes-Benz kann die negativen Emotionen zwar ein wenig reduzieren, ein starker Anstieg der Neutralität um fast 10 Prozentpunkte auf insgesamt 45 Prozent deutet jedoch auf eine sich verschärfende Abnahme der Relevanz der Marke hin, insbesondere da über den Zeitraum der letzten 4 Jahre auch eine konstante Abnahme der positiven Gefühle zu beobachten ist.

Die zwei anderen deutschen Premiummarken Audi und BMW lösen nach wie vor die meisten positiven Emotionen aus, allerdings haben im Vergleich zum März 2018 auch hier die negativen Gefühle gegenüber Audi leicht nachgelassen, somit liegen beide gleichauf. Jeweils 54 Prozent der Befragten empfinden „Überraschung“ oder „Freude“ bei Audi und BMW.

Im Vergleich zu den anderen deutschen Premiummarken kann Volkswagen bei fast allen Merkmalen, insbesondere bei dem Aspekt „Vertrauenswürdigkeit“, nicht mehr mithalten. Gleichzeitig kann Volvo als Konkurrent im Premiumsegment zu den deutschen Autobauern aufschließen und Volkswagen sogar in vielen Aspekten überholen.

Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.

(tor)