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Unternehmen & Marken
16.05.2019

Marktforschung: "Transparenz macht Betrug schwerer"

Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. in Berlin will die die Anfang des Jahres gestartete Transparenz-Initiative als 'ADM TransparenzStandards' fortführen. Dabei handelt es sich um Bewertungskriterien zur Schaffung von Transparenz im Studienprozess. Damit soll zudem die Vergleichbarkeit von Studien verbessert werden, denn für Sebastian Götte Gesellschafter bei Aproxima und Vorstand ADM e.V.) und Bettina Klumpe (Geschäftsführerin ADM e.V.) ist Qualität die Voraussetzung für Vertrauen.

markenartikel: Nachdem der Spiegel 2018 über Probleme mit der Datenqualität und manipulierte Umfragen berichtete, hat die Marktforschungsbranche reagiert. Der ADM hat einen Kriterienkatalog für eine Initiative gestartet, um für mehr Transparenz zu sorgen. Was ist der Gedanke dahinter?
Sebastian Götte: Transparenz ist die Voraussetzung dafür, dass die Qualität von Studien in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung beurteilt werden kann. Auftraggeber sehen meistens nicht, wie die Daten entstehen, auf denen die von ihnen in Auftrag gegebenen Studien basieren. Sie müssen sich darauf verlassen können, dass der Anbieter sie ausreichend detailliert und wahrheitsgemäß darüber informiert. Wer ein Angebot für eine Markt- oder Sozialforschungsstudie einholt, erhält dieses häufig in den unterschiedlichsten Formaten, Strukturen und Detailgraden. Wer in empirischer Forschung noch nicht so erfahren ist, weiß eventuell nicht, welche Informationen im Angebot zur Beurteilung von Qualität wichtig sind – und vor allem, welche fehlen.

markenartikel: Und da setzt die Transparenz-Initiative des ADM an?
Götte: Genau. Alle ADM-Institute legen ihren Angeboten einen standardisierten Kriterienkatalog bei, der über alle wesentlichen Parameter der Datenerhebung informiert. Ausnahmen bestehen nur für Kurz- oder Wiederholungsangebote, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass sich Kunde und Anbieter gut kennen und vertrauen können, sowie bei Ausschreibungen, bei denen das formal nicht möglich ist, weil das Angebot nach vorgeschriebenen Kriterien abgegeben werden muss. Anhand des Kriterienkatalogs können die Auftraggeber nun die ihnen vorliegenden Angebote ganz einfach vergleichen. Zumindest wenn sie von ADM-Instituten kommen.
Bettina Klumpe: Auftraggeber profitieren aber nicht nur von einer besseren Vergleichbarkeit und höherer Transparenz. Mit dem Kriterienkatalog in der Hand können sie viel gezielter nachfragen, warum denn Institut A anders vorgeht als Institut B. Außerdem können sie Ergebnisse, zum Beispiel von aufgeführten Qualitätsprüfungen, anfordern. Denn nur wenn man weiß, was passiert, kann man nachvollziehen, ob die Prüfungen den eigenen Qualitätsvorstellungen entsprechen.

Inwieweit durch die Transparenz-Initiative tatsächlich verhindert werden kann, dass es wieder zu Betrugsfällen kommt, was passiert, wenn die Kriterien nicht eingehalten werden, und wieso auch die Hilfe der     Auftraggeber notwendig ist, lesen markenartikel-Abonnenten im kompletten Interview in markenartikel 5/2019. Mehr zum Inhalt der Ausgabe finden Sie hier.

(vg)