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Unternehmen & Marken
21.05.2013

Apple ist die wertvollste Marke der Welt

Apple ist mit einem Markenwert von 185,1 Mrd. US-Dollar (USD) auch 2013 die wertvollste Marke der Welt. Das US-Unternehmen steigert seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um ein Prozent und verteidigt den Spitzenplatz. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit Google und IBM weitere Technologieunternehmen aus den USA. Dies ist das Ergebnis der zum achten Mal vom Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichten Markenwertstudie 'BrandZ Top 100'. Die Studie analysiert im Auftrag des Medienkonzerns WPP auf Basis von Finanzkennzahlen sowie Daten der Markt- und Verbraucherforschung die wertvollsten Marken der Welt.

"Die Marke Apple genießt aufgrund der einzigartigen Innovationskraft, die das Unternehmen seit vielen Jahren auszeichnet, bei den Konsumenten auch unabhängig vom Aktienkurs große Wertschätzung. Allerdings wird die Konkurrenz an der Schnittstelle von Technologie und Lifestyle zunehmend schärfer. Mit einer Wertsteigerung von 51 Prozent und einem Markenwert von über 21 Milliarden US-Dollar hat Samsung ein exzellentes Ergebnis erzielt. Der Wettbewerb um die Vorherrschaft auf dem Markt für Smartphones und Tablet-Computer geht jetzt in eine neue Runde. Die Tatsache, dass die Marketingausgaben der Koreaner die von Apple bereits im vergangenen Jahr um 1,3 Milliarden US-Dollar überstiegen, unterstreicht Samsungs Ambitionen", so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Der Internet-Dienstleister Google steigert seinen Markenwert um fünf Prozent auf 113,7 Mrd. USD und klettert im Vergleich zu 2012 um einen Rang auf Platz 2. IBM büßt die Verfolgerposition ein und landet in diesem Jahr auf Platz 3: Durch einen Wertverlust von -3% kommt das IT- und Beratungshaus auf einen Markenwert von 112,5 Mrd. USD. Auf den Plätzen vier bis sechs folgen mit McDonald’s (90,3 Mrd. USD, -5%), Coca-Cola (78,4 Mrd. USD, +6%) sowie dem Telekommunikationsunternehmen AT&T (75,5 Mrd. USD, +10%) weitere US-Unternehmen. Das einzige Unternehmen unter den Top 10, das nicht aus den USA stammt, ist der chinesische Telekommunikations-Provider China Mobile auf Platz 10 (55,4 Mrd. USD, +18%).

Die höchste Wertsteigerung aller Marken hat Prada zu verzeichnen. Der Luxus-Modehersteller steigert seinen Markenwert gegenüber 2012 um 63 Prozent auf 9,5 Mrd. USD und schafft mit auf Platz 95 den Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.

Der Gesamtwert der Top 100 im 'BrandZ'-Ranking ist zwischen 2006 und 2013 um 77 Prozent gewachsen und beträgt heute 2,6 Billionen USD.

SAP wächst massiv und löst die Telekom als stärkste deutsche Marke ab

Unter den Top 100 finden sich in diesem Jahr acht deutsche Marken aus den Sektoren Telekommunikation, Technologie, Automotive, Logistik und Einzelhandel. Dank eines rasanten Wachstums (+34%) und einem Markenwert von 34,4 Mrd. USD ist SAP in diesem Jahr die wertvollste deutsche Marke. Der Softwarehersteller belegt Platz 19 und stellt zugleich die zweitstärkste europäische Marke – nur Vodafone (39,7 Mrd. USD) auf Platz 17 ist in Europa wertvoller. Mit diesem Ergebnis lassen die Walldorfer den Konkurrenten Oracle auf Platz 36 (20 Mrd. USD) weit hinter sich. Die Deutsche Telekom verliert gegenüber dem Vorjahr sieben Ränge und belegt Platz 27 (23,9 Mrd. USD). Damit ist die Telekom nur noch drittstärkste Kraft in der deutschen Markenwelt.

Toyota ist die stärkste Automarke – hauchdünn vor BMW

Die zweitstärkste deutsche Marke ist in diesem Jahr BMW auf Platz 24. Der Markenwert gibt leicht nach (-2%) und liegt bei 24 Mrd. USD. Damit verliert BMW auch den Nimbus als wertvollste Automarke der Welt. Im Brachen-Ranking liegen die Münchner in diesem Jahr knapp hinter Toyota (Platz 23 mit 24,5 Mrd. USD) auf Platz zwei.

Im Gegensatz zu BMW gewinnen andere deutsche Automarken an Wert: Mercedes-Benz wächst um 11% auf knapp 18 Mrd. USD und belegt damit Platz 43. Volkswagen steigert den Markenwert um 3% auf 8,8 Mrd. USD (Platz 100). Den größten Wertzuwachs (+18%) unter den zehn weltweit stärksten Automarken verbucht erneut Audi – ein Markenwert von 5,6 Mrd. USD reicht jedoch nicht für eine Platzierung unter den 100 wertvollsten Marken der Welt.

Die weiteren deutschen Marken unter den Top 100 sind Siemens (Platz 72) mit einem Markenwert von 12,3 Mrd. USD (+16%), DHL (Platz 98) mit 8,9 Mrd. USD (+18%), Aldi (Platz 99) mit 8,9 Mrd. USD (-5%) und Volkswagen (Platz 100) mit 8,8 Mrd. USD (+3%). Die folgenden deutschen Marken haben den Sprung unter die Top 100 zwar verpasst, sind allerdings im jeweiligen Branchen-Ranking vertreten: Nivea mit einem Markenwert von 6,3 Mrd. USD und einem Wachstum von 36%, Audi (5,6 Mrd. USD, +18%), Adidas (4,9 Mrd. USD, +26%), Lidl (4,5 Mrd. USD, -2%), Allianz (3,6 Mrd. USD, +25%) und Hugo Boss (3,5 Mrd. USD, +8%).

"Die deutschen Marken haben sich im internationalen Vergleich als sehr solide und krisenresistent erwiesen. Die zehn wertvollsten Marken aus Deutschland sind im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich elf Prozent gewachsen. Nur in Asien waren die Wachstumsraten mit gut 13 Prozent höher. In Großbritannien liegt das Wachstum dagegen bei drei Prozent, in Nordamerika bei knapp zwei Prozent und in Lateinamerika gab es ein Negativwachstum von gut 12 Prozent", so Büchner.

Weitere Ergebnisse der 'BrandZ'-Studie 2013

- Brauereien verzeichnen enorme Zuwächse: Mit einem Anstieg von 36% erzielen die 10 wertvollsten Biermarken der Welt einen Markenwert von 63 Mrd. USD. Damit verzeichnet die Kategorie Bier im diesjährigen 'BrandZ'-Ranking den höchsten Zuwachs überhaupt. Bier ist weltweit das am häufigsten konsumierte alkoholische Getränk. Dabei profitiert die Branche vor allem von Wachstumsmärkten wie Lateinamerika und China. Heineken, die drittstärkste Biermarke der Welt, machte sich die globale Vermarktung des jüngsten James-Bond-Films Skyfall zunutze und steigerte den Markenwert auf 8,2 Mrd. USD. Der Markenwert des brasilianischen Biers Brahma stieg im vergangenen Jahr um 61% auf nunmehr 3,8 Mrd. USD.

- Wertvolle Marken erzielen schnelleres Wachstum: Betrachtet man die 'BrandZ'-Top 100 als eigenständigen Aktienindex, weist dieser im Verlauf der vergangenen acht Jahre ein deutlich positiveres Wachstum auf als der S&P 500, der die Aktien der 500 größten börsennotierten amerikanischen Unternehmen umfasst. Während die im  S&P 500 gelisteten Unternehmen eine Wertsteigerung von 23% verzeichnen konnten, wuchs der Wert des 'BrandZ'-Portfolios um 58%. Zudem zeigt die Studie von Millward Brown, dass Unternehmen mit einem starken Marken-Image höhere Gewinnausschüttungen für ihre Shareholder garantieren.

- Das digitale China profitiert von der anhaltenden Dominanz von Technologie-Marken im Ranking: Mit 29 Marken, die zusammen über eine Billion US-Dollar wert sind und damit 43% des Gesamtwerts der Top 100 ausmachen, dominiert der Technologie- und Telekommunikationssektor das Ranking eindeutig. Dennoch stagniert die Wertsteigerung in diesem Bereich. Während der Markenwert des Vorjahresdurchstarters Facebook stark einbrach, konnte die chinesische Konkurrenz-Plattform Tencent um 52% auf 27,3 Mrd. USD zulegen. Mit 800 Millionen aktiven Nutzern ist Tencent damit einer der erfolgreichsten Aufsteiger des diesjährigen Ranking. Auch Yahoo schaffte den Sprung in die Top 100.

Die Studie ist online erhältlich und beinhaltet diverse Rankings (auf verschiedene Regionen sowie insgesamt 13 Sektoren bezogen) sowie die Analyse der weltweit wertvollsten Marken. Die Studie analysiert den Wert auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel. Zu diesem Zweck wurden weltweit über zwei Millionen Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.

(vg)
Dateien:
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Rang 1 bis 10122 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Deutsche Marken im Ranking124 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Top 10 Luxusmarken123 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Top 10 Automobilhersteller123 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Deutsche Marken Markenwertentwicklung124 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Neueinsteiger Top 100122 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Top Einzelhaendler123 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Technologieunternehmen629 K
Brand Z 2013 Top 100 Millward Brown Aufsteiger1.1 M