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Unternehmen & Marken
07.08.2014

Sport- und Outdoormarken ohne schwungvolle Positionierung

Die Studie 'Unternehmensprofile Sport- und Outdoorbekleidung 2014' der Marktforschungsberatungsgesellschaft Research Tools hat die internationalen Sport- und Outdoorbekleidungsmarken Adidas, Asics, Camel Active, Chiemsee, Fila, Gore-Tex, Jack Wolfskin, Nike, Puma, Reebok und Timberland auf ihre Kunden- und Kundenverhaltensstrukturen hin analysiert.

Ergebnis: Die Nachfrage nach Sportbekleidung nimmt mit steigendem Alter deutlich ab, während die Nachfrage nach Outdoorbekleidung bei den untersuchten Marken steigt. Differenziert betrachtet zeigt sich, dass die Nachfrage bei den Sportmarken mit zunehmendem Alter unterschiedlich stark sinkt. Während bei Asics und Nike die Werte um zwei Drittel zurückgegen, sinken sie bei Adidas, Fila und Puma nur um etwa die Hälfte. Einzig Reebok hat durchgehend stabile Anteile in allen Altersgruppen. Das Durchschnittsalter der Kunden liegt bei den Marken Adidas, Fila und Puma bei etwa 40 Jahren. Die Kundschaft von Asics und Nike ist durchschnittlich etwa zwei Jahre jünger.

Nachfrage nach Outdoorbekleidung steigt mit dem Alter

Der Outdoorbekleidungsmarkt zeigt konträre Tendenzen. Bei Camel Active, Gore-Tex und Jack Wolfskin steigt die Nachfrage mit zunehmendem Alter deutlich an, teilweise verdreifachen sich die Werte. Hier zeigen sich Timberland und Chiemsee über die Altersgruppen hinweg relativ stabil.

Während sich das Durchschnittsalter der untersuchten Marken erheblich unterscheidet, sind die Geschlechteranteile mehrheitlich ähnlich. Da auch hinsichtlich des Kundenverhaltens keine auffälligen Unterschiede zwischen den Kunden der analysierten Marken festzustellen sind, lassen sich die Markenpositionierungen der Bekleidungshersteller letztlich weitestgehend auf das unterschiedliche Durchschnittsalter der Kunden zurückführen, so Research Tools. Hier bestehe beträchtliches Differenzierungspotenzial.

Gekauft wird vor allem im Fachhandel

Die Studie zeigt auch, dass Kunden von Sport- und Outdoorbekleidung am häufigsten im Fachgeschäft einkaufen. Neben dem Einkauf im Kaufhaus wird auch gerne direkt im Shop der Modemarke selbst eingekauft. Factory Outlets, Versandhandel und Internet sind markenübergreifend etwa gleich beliebt.  

Zur Strategie 'Beratung im Geschäft, Kauf im Internet' tendiert etwa ein Viertel der Kunden. Hier zeigen Käufer von Gore-Tex, Jack Wolfskin und Camel Active die größte Solidarität zum Ladengeschäft.

(vg)