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Unternehmen & Marken
30.09.2014

76% der Produkteinführungen scheitern innerhalb eines Jahres

Tausende neue Produkteinführungen scheitern innerhalb eines Jahres und kosten die Unternehmen mehrere Millionen Euro. Jedoch können Hersteller diese Ergebnisse umkehren, indem sie ihre Innovationsstrategie überarbeiten. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen europäischen Studie von Nielsen. Sie basiert auf einer Analyse der Markteinführungen von 12.000 Konsumgütern des täglichen Bedarfs in Westeuropa seit 2011.

Ein Ergebnis: Zwei Drittel der neuen Produkte erreichen nicht einmal die Absatzmarke von 10.000 verkauften Einheiten. Zudem sind drei Viertel der Neueinführungen bereits nach dem ersten Jahr nicht mehr in den Regalen des Einzelhandels zu finden. Allerdings, so zeigt die Studie, können Anbieter planbar und konsequent die bislang hohen Misserfolgsraten umkehren und in 85 Prozent der Fälle Erfolg erzielen, indem sie ihre Strategie für Innovationen ändern und eine fruchtbare Innovationskultur schaffen.

Johan Sjöstrand, Managing Director der Innovation Practice von Nielsen: "Während des gesamten Untersuchungsprozesses haben wir nachweislich festgestellt, dass der Erfolg einer Innovation niemals nur bloßer Zufall ist. Es geht um den bewussten Versuch, alle Aspekte des Innovationsprozesses aufzubrechen und alltägliche Normen infrage zu stellen, wie unter anderem die Einstellungen der Verbraucher, langjährige Überzeugungen sowie organisatorisches Verhalten und Disziplin."

Vier Grundsätze helfen bei der Einführung neuer Produkte

Die Studie von Nielsen hat vier Grundsätze ermittelt, die alle erfolgreichen bahnbrechenden Innovationen gemein haben:

1. Die richtige Innovation erkennen: Machen Sie sich das Nachfrageverhalten zunutze. Aus welchem Grund meiden die Verbraucher eine bestimmte Produktkategorie? Was verwirrt oder belastet sie, bereitet Ihnen Stress und Unbehagen?
2. Die Innovation richtig gestalten: Die Innovation muss bedeutend und bisherigen Produkten überlegen sein sowie mehr Vielfalt bieten. Die Organisationsstruktur im Unternehmen sollte es ermöglichen, schwache Innovationsideen vor deren Markteinführung zu verwerfen.
3. Die richtige Aktivierungsstrategie anwenden: Kreatives Marketing muss originell sein und die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen.
4. Die richtige Unterstützung aller sichern: Der bahnbrechende Erfolg ist das Ergebnis organisatorischer Zusammenarbeit über alle Ebenen hinweg.

Nur sieben bahnbrechende Produkteinführungen identifiziert

In der Studie nennt Nielsen Beispiele, die kürzlich den Erfolg einer bahnbrechenden Innovation verbuchen konnten. Die Messlatte hierfür lag hoch – drei Kriterien mussten erfüllt werden, damit eine Produkteinführung zum Gewinner im Bereich bahnbrechender Innovationen gekürt wurde: Unverwechselbarkeit (Bereitstellung eines völlig neuen Produkts, keiner Abwandlung), Relevanz (Erreichen eines Umsatzes von zehn Millionen Euro innerhalb des ersten Jahres nach Markteinführung) und Dauerhaftigkeit (Aufrechterhaltung eines Umsatzes von mindestens 85 Prozent im zweiten Jahr bezogen auf den Vorjahresumsatz).
 
Von den 12.000 analysierten Produkteinführungen konnten lediglich sieben die Prüfkriterien erfüllen und wurden daher von Nielsen für 2014 zu Europas Gewinnern im Bereich bahnbrechender Innovationen erklärt:

- Foster’s Gold
- Magnum Infinity
- Milka Choco Supreme
- Müllerlight Greek-style Yogurt
- Lucozade Energy Pink Lemonade
- Oral-B Pro-Expert Rundumschutz
- Sodebo Salade et Compagnie

Des Weiteren sind laut Studie drei weitere Produkte auf gutem Weg, im nächsten Jahr zu den Gewinnern im Bereich bahnbrechender Innovationen zu zählen:

- Lay’s Xtra
- Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations
- Ariel 3-in-1 Pods

Sjöstrandn: "Während bahnbrechende Innovationen zwar keinesfalls vom Glück abhängen, lässt nichts in unserer Analyse darauf schließen, dass der Innovationserfolg nicht für jeden Marketingexperten zu erreichen ist – unabhängig davon, ob die Marke groß oder klein, lokal oder international ist, ja selbst davon, ob die entsprechende Produktkategorie rückläufig ist."

Den vollständigen internationalen Report zur Studie können Sie hier kostenfrei herunterladen. Die Studie 'European Breakthrough Innovation Report' liefert Fakten, Einblicke und Informationen zu Pionierarbeiten im Bereich der Innovationen für Marketingexperten, wobei diese auf realen Beobachtungen von einflussreichen Markteinführungen seit dem Jahr 2011 beruhen. Sie basiert auf der Nielsen Platform Innovation ScanTrack und berücksichtigt Untersuchungsergebnisse von mehr als 61.000 SKUs, die mehr als 12.000 Produktlaunches repräsentieren. Dabei lag der Fokus auf vier Märkten Westeuropas: Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien. Darüber hinaus wurden auch bahnbrechende Innovationen in weiteren Märkten, insbesondere in Deutschland, berücksichtigt und sind Bestandteil der Untersuchungsergebnisse.

(vg)