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Unternehmen & Marken
30.10.2014

Konsumgewohnheiten in Ost- und West gleichen sich an

Angleichung beim Einkaufsverhalten bei FMCG

Ostdeutsche kaufen häufiger im SB-Warenhaus ein

Ostmarken dehnen sich in den Westen aus

Im Osten sind Schaumbäder beliebt

Nachfrage Food: Große, aber schrumpfende Unterschiede

25 Jahre sind seit dem Mauerfall vergangenen. Die Frage, ob der Osten und der Westen Deutschlands  nun endlich zusammengewachsen sind, lässt sich allerdings nicht so eifnach beantworten. So gleichen sich beispielsweise die Konsumgewohnheiten laut einer Untersuchung der GfK immer weiter an, aber nach wie vor gibt es auch Unterschiede.

So kaufen die Ost- wie die Westdeutschen etwas über 200 Mal im Jahr Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ein. Hüben wie drüben ist die Einkaufshäufigkeit bei den Jüngeren deutlich geringer, bei den Älteren dagegen höher, so GfK. Bei den Ausgaben für FMCG sind die Unterschiede zwischen West und Ost insgesamt größer als bei der Einkaufshäufigkeit, zwischen den Altersgruppen dagegen relativ homogen.

Ostdeutsche kaufen meist im SB-Warenhaus

Westhaushalte geben im Jahresdurchschnitt einige hundert Euro mehr aus als Osthaushalte. Das liegt an den nach wie vor bestehenden Einkommensunterschieden, aber auch daran, dass dieselben Produkte im Osten häufig weniger kosten als im Westen, so die Konsumforscher. Und nicht zuletzt auch daran, dass die Ostdeutschen andere Geschäftstypen bevorzugen (müssen).

So kaufen sie deutlich weniger im Fachhandel sowie im Super- und Verbrauchermarkt ein, aber sehr viel mehr im SB-Warenhaus. Der Hintergrund dafür ist laut GfK, dass es im Osten nach der Wende keinen ausgeprägten Fachhandel gab und sich in dieses Vakuum hinein die Großfläche zügig etablierte. Kaufland habe sich dabei sehr hervorgetan. So sei das Warenhaus heute für zahlreiche Osthaushalte eine preisgünstige Einkaufsstätte mit einem breiten Angebot an Ostmarken, also Marken, die es bereits vor der Wende in der damaligen DDR gab.

50 % der Top 40-Ostmarken konnten seit 2007 ihre Umsätze steigern

Von den Top 40-Ostmarken aus 2007 konnte in den vergangenen sieben Jahren rund die Hälfte ihre Umsätze steigern; die andere Hälfte büßte in dieser Zeit Umsätze ein, so GfK. Zu den Gewinnern gehören u.a. im Westen eher weniger vertretene Marken wie Sachsenland (Molkereiprodukte), Wurzener (Knabberartikel), Halloren (Süßwaren) und Riesa (Nudeln) sowie die bekannteren Bautz‘ner, Rotkäppchen und Hasseröder.

Zwar haben sich die Top 40-Ostmarken stärker in den Westen hinein ausgedehnt – der Westanteil am Umsatz stieg von ca. 34 Prozent in 2007 auf nunmehr ca. 42 Prozent. Dabei haben sie aber offensichtlich den Rückhalt bei den ostdeutschen Haushalten ein wenig verloren, so dass sich unterm Strich ein Umsatzminus ergibt (5% gegenüber 2007), schreiben die Konsumforscher.

Ostdeutsche mögen Schaumbäder

Aber auch ungeachtet ihrer eventuellen Präferenz für die traditionelle Ostmarke haben sich die ostdeutschen Verbraucher laut GfK einige Konsumgewohnheiten bewahrt, die sie von ihrem westdeutschen Pendant unterscheiden. Dies gilt für Essen und Trinken wie auch für die Bereiche Home- und Personal Care. So steigen die Ostdeutschen nach wie vor gerne ins Schaumbad; diese Produkte haben sie im Jahr 2014 bis einschließlich September zu fast fünfzig Prozent häufiger bzw. mehr gekauft als die Westdeutschen. 1995 war die Mengennachfrage nach Schaumbädern im Osten allerdings noch fast doppelt so hoch gewesen wie im Westen.

Obgleich die deutlich höhere Mengennachfrage nach einzelnen Produktkategorien im Osten zurückgeht, besteht die höhere Nachfrage dennoch vielfach weiter, nur eben auf niedrigerem Niveau, so die Konsumforscher. Diesen Trend könne man umgekehrt in anderen Nearfood-Warengruppen beobachten. So kauften die Ostdeutschen vor rund zwanzig Jahren nur rund ein Viertel der Menge an Maschinengeschirrspülmittel ein wie die westdeutschen Haushalte. Auch hier ist die Differenz bis auf 20 Prozent abgeschmolzen. Grund laut GfK: In den vergangenen 20 Jahren haben zahlreiche Osthaushalte einen Geschirrspüler angeschafft.

Im Osten wird mehr Margerine gekauft als im Westen

Auch im Bereich Essen und Trinken gibt es laut der Studie der GfK nach wie vor teils deutliche Unterschiede zwischen Ost und West, wenngleich sich auch hier eine gewisse Annäherung vollzieht. So ist der Mehrverbrauch an Margarine in der vergangenen Dekade von 85 Prozent auf 51 Prozent zurückgegangen. Aber immer noch kaufen die ostdeutschen Verbraucher damit deutlich mehr Margarine ein als die westdeutschen. Interessant ist, das dieses Mengenplus bei der Margarine nicht zu Lasten der Butter geht; auch hier sind die Ostdeutschen den Westdeutschen in der Einkaufsmenge voraus. Dagegen wird im Osten weniger Speiseöl gekauft als im Westen.

Kauf- und Konsumverhalten hängt von der Sozialisation ab

Generell ist es bei Lebensmitteln und Getränken aber genauso wie bei den Drogeriewaren: Wo vor 20 Jahren eine deutlich höhere Mengennachfrage bestand, da wird, von Ausnahmen abgesehen, auch heute noch mehr gekauft; umgekehrt gilt das Gleiche, so GfK. Aber die Unterschiede sind nicht mehr so himmelhoch wie seinerzeit, sondern nähern sich von der einen wie von der anderen Seite dem westdeutschen Verbrauchsniveau an.

Das liegt vor allem daran, dass sich die Struktur der Verwender mit den Jahren gewandelt hat. Wer in der DDR sozialisiert wurde, hat sein seinerzeitiges Kauf- und Konsumverhalten häufig bis heute beibehalten, schreiben die Konsumforscher, so GfK. Wer allerdings nach dem Fall der Mauer zum selbstständigen Konsumenten heran- und mit dem Westangebot aufwuchs, für den habe die Traditionen aus dem Osten weit weniger nostalgischen Wert.

Sehr schön kann man das laut den Konsumforschern an den Vorlieben für Alkoholische Getränke beobachten. Insgesamt gesehen werden im Osten mehr Bier und Spirituosen gekauft; der wertmäßige Marktanteil der beiden Kategorien an den alkoholischen Getränken insgesamt liegt bei rund 62 Prozent. Wein und Sekt kommen in den östlichen Bundesländern nur auf 30 Prozent Marktanteil. Im Westen ist das Verhältnis dagegen nahezu ausgeglichen.

Das Bild ändert sich gewaltig, wenn man die Ausgaben nach Altersgruppen differenziert. Während nämlich die Präferenzen für Bier, Wein und Hochprozentiges in der Altersgruppe über 45 Jahre im Osten erheblich anders sind als im Westen, sind die Unterschiede in der Altersgruppe bis 45 Jahre deutlich geringer, so die GfK-Studie. Es zeige sich also, dass das tradierte Ost-West-Schema für die jüngeren Verbraucher kaum noch Bedeutung hat. Getrunken werde das, was schmeckt und nicht das, was schon immer getrunken wurde.

(vg)