Ambidextre Markenführung: Die richtige Balance finden

Kontinuierliche und agile Aktivitäten einer ambidextren Markenführung entlang vier klassischer Markenmodule (Quelle: lackeight, Icons made by Freepik / Good Ware from www.flaticon.com)

Der Expansionsmanager einer erfolgreichen Retail-Brand bringt es auf den Punkt: "Marken brauchen Guidelines, um ein wiedererkennbares Markenerlebnis im Shop zu erzeugen." Dagegen entgegnet der Markenverantwortliche einer Luxus-Uhrenmarke: "Marken brauchen Freiheit, um schnell, flexibel und authentisch auf Themen der Zielgruppe reagieren zu können." Ein vermeintlicher Gegensatz, der so oder ähnlich immer wieder anzutreffen ist. Er illustriert das heutige Spannungsfeld der Markenführung zwischen Kontinuität und Stabilität einerseits und Agilität und Reaktionsfähigkeit andererseits. Dabei wird oft von einem 'Entweder-oder-Automatismus' ausgegangen: Entweder ich setze auf Kontinuität, kann dann aber nicht zeitgleich agil sein, oder ich fokussiere Agilität, büße dann aber Kontinuität ein. Die Möglichkeit einer Gleichzeitigkeit von Kontinuität und Agilität in der Markenführung wird damit vorschnell verworfen. Dass die Realität ein 'Sowohl-als-auch' erfordert, also eine Balance aus beiden Welten, wird bislang zu wenig gewürdigt.

In beiden Welten wirken

Der aus der Organisationstheorie stammende Ansatz der Ambidextrie zeigt, dass die vermeintlich gegensätzlichen Pole vereint werden müssen. Ambidextrie bedeutet Beidhändigkeit. Wer beidhändig ist, der kann in beiden Welten wirken. Beide Hände gehören jedoch zum gleichen Körper.

Bildlicher gesprochen: Ein Segler, der einerseits Kurs halten muss, um von A nach B zu kommen, andererseits flexibel auf ein sich nahendes Sturmtief reagieren und den Kurs anpassen muss. Beide Hände sind elementar. Weder eine ausschließliche Fokussierung auf das Eine noch auf das Andere ist also erfolgversprechend. Erst das richtige Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Agilität kann als Ambidextre Markenführung bezeichnet werden.

Etablierte Aktivitäten der Markenführung

Dass Markenführung Kontinuität braucht, ist unbestritten. Sie sorgt dafür, Marken zu festigen, sie wiedererkennbar zu machen und Identifikation zu stiften. Sie schafft wiederkehrende Erlebnisse, die im Idealfall mit positiven Emotionen assoziiert sind, und hilft dadurch, Botschaften nachhaltig in den Köpfen zu verankern. Sie stellt die schnelle und effiziente Anschlussfähigkeit von Marken sicher, die Lerneffekte bei den Rezipienten fördert. Auch globale Rollouts wären ohne ein Mindestmaß an Kontinuität, die die verbindende Brücke zur ursprünglichen Marke sicherstellt, nicht denkbar. Kontinuität lässt sich dabei innerhalb der vier Dimensionen klassischer Markenführung (Markenanalyse, strategisches und operatives Markenmanagement sowie Markencontrolling) implementieren.

Herausforderungen der VUKA-Welt

Eine ausschließlich auf Kontinuität ausgerichtete Markenführung ist jedoch nicht ausreichend, angesichts der stürmischen Zeiten und der wachsenden Herausforderungen, die auf Markenverantwortliche einprasseln. Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (VUKA) prägen die Welt, in der sich Marken behaupten müssen. Neben Kontinuität muss Markenführung daher um Agilität ergänzt werden.

Wie es dabei gelingt, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Agilität zu finden, warum weder ein einseitiges Verharren im Status quo noch eine allumfassende Agilität sinnvoll sind und was sich hinter dem Lösungsweg ambidextre Markenführung verbirgt, lesen Sie im Gastbeitrag von Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner der Markenführungsagentur Blackeight, in markenartikel 4/2020. Zur Bestellung geht es hier