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Warum Finanzdienstleister ihre Markenführung neu aufstellen müssen


Herausforderungen der Markenführung für etablierte Banken im disruptiven Umfeld zwischen Fintechs und Neofins (Quelle: Blackeight, Icons made by Freepik / Good Ware from www.flaticon.com)

Die Marken der Banken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken stehen heute vor schwierigen Herausforderungen: Rückgang im Filialgeschäft, erodierende Erträge, intensivierter Wettbewerb und disruptive Fintechs. Letztere werden überwiegend als Eindringlinge empfunden. Oder überspitzt gesagt: Als ungebetene Gäste auf der eigenen Party. Mittlerweile springen klassische Banken aber zunehmend auf den Fintech-Trend auf. Beispiele sind die Marke Yomo oder die Produktmarke Kwitt der Sparkassen.

Ein Grund hierfür dürfte der rasante Erfolg der neuen Player sein. Fintech-Marken wie Monzo, N26 oder Revolut wurden bereits nach wenigen Jahren als Einhörner bewertet. Wirecard war kurzzeitig sogar wertvoller als die Deutsche Bank. Neben Fintechs mischen zunehmend auch Neofins wie Apple, Amazon oder Facebook mit. Ihre Assets: bestehender direkter Kundenkontakt und etablierte, vertraute Kundenbeziehungen sowie ein riesiger Kundenbestand. Der Wettbewerb dreht sich jedoch längst nicht mehr nur um Online-Banking oder Payment-Lösungen à la Paypal. Es geht auch um neue Währungen wie Facebooks Libra.

All diese Marktveränderungen werfen die Frage auf, wie etablierte Marken mit diesen Herausforderungen umgehen und welche Rolle die Markenführung dabei einnimmt. Wollen etablierte Banken diese Change-Prozesse erfolgreich überstehen, spielt die Marke eine zentrale Rolle. Denn sie ist das verbindende Glied zu Kunden und das steuernde Instrument nach Innen. Sie gibt Orientierung und weist die Zukunft. Um das zu erreichen, müssen Markenverantwortliche fünf drängende Herausforderungen bewältigen.

Welche das sind, wie Markenverantwortliche diese Herausforderungen meistern können, warum Angriff die beste Verteidigung ist und weshalb Kundennähe, Mut zur Selbstkritik, Kooperation und Innovation zentral sind, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Matthias Hüsgen, Managing Partner der Markenführungsagentur Blackeight, in markenartikel 8/2019. Zur Bestellung geht es hier. Den Inhalt finden Sie hier.



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(vg) 19.08.2019