Marken müssen First-Party-Daten aufbauen

Nachdem Google angekündigt hatte, 2022 die Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, hat der Internetgigant die Frist zwar auf 2023 verlängert. Dennoch ist es für Unternehmen unabdingbar, First-Party-Daten aufzubauen, denn auch die Walled Gardens der GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) erschweren die Sicht auf die User. Wie sind die Werbungtreibenden dafür aufgestellt – und welche Weichen gilt es noch zu stellen, damit auch künftig personenbezogene Werbung möglich ist?

markenartikel hat in der Branche nachgefragt, was Dienstleister den Werbetreibenden für die Post-Cookie-Ära raten. Die Antworten finden Sie in der Ausgabe 6/2022, die in wenigen Tagen erscheint. Was unsere Gesprächspartner noch zur aktuellen Situation zu sagen haben, lesen Sie hier:

Was hat Google mit dem Einläuten der Post-Cookie-Ära in der Branche ausgelöst?
Cecilia Francolí Belinchón, Director Global Marcom bei Adform: "Mit dem Ende der Third-Party-Cookies hat Google einen Wettlauf gestartet, ohne bereits eine Lösung definiert oder auch nur ausreichend skizziert zu haben. Dabei gehören Third-Party-Cookies schon länger zu einer bedrohten Art. In den meisten Märkten verwenden über 50 Prozent der Nutzenden Geräte, Browser und Kanäle, die längst keine Cookies von Drittanbietern unterstützen. Selbst dort, wo diese noch funktionieren, überleben sie im Durchschnitt nur etwa eine Woche, bis sie automatisch gelöscht werden. Folglich sind schon heute weniger als die Hälfte der Internetnutzenden über Third-Party-Cookies ansprechbar, und wenn, dann auch nur innerhalb einer knappen Zeitspanne. Diese Tatsache ist den wenigsten Werbungtreibenden bewusst. Und so bauen viele Advertiser noch immer auf das Auslaufmodell. Eine eingehende Analyse gängiger Werbeplattformen zeigt, dass ungefähr 60 Prozent aller alltäglichen Adtech-Funktionen in den typischen Tech-Stacks großer Marken von Third-Party-Cookies abhängig sind. Zwischen der großen Cookie-Abhängigkeit der Advertiser und der begrenzten Cookie-Unterstützung in Umgebungen, in denen sich ihr potenzieller Kundenstamm aufhält, klafft also eine große Lücke. Diese gilt es zu schließen."

Ricarda Jebsen, CEO The Adex: "Stand heute arbeiten die meisten Werbetreibenden nach wie vor noch mit Third-Party-Cookies. Googles Frist-Verlängerung und die permanenten Marktveränderungen haben dazu geführt, dass gerade kleinere, personell schwächer ausgestattete Unternehmen Schwierigkeiten haben, nachhaltige First-Party-Daten-Strategien und First-Party-Daten-Bestände aufzubauen und Alternativen zum Cookie als Identifier zu implementieren, um die Daten für die zielgruppenbasierte Ausspielung von Werbung im Open Web nutzen zu können. Derzeit gibt es ca. 80 unterschiedliche Identifier am Markt, und es ist noch völlig unklar ob, und, wenn ja, welche(r) sich am Ende durchsetzen werden. Das erschwert natürlich insbesondere die kanal- und geräteübergreifende holistische Sicht auf die Nutzer und eine entsprechende reichweitenstarke nutzerzentrierte Kampagnenausspielung."

v.l.n.r.: Tilman Harmeling, Datenschutzexperte bei Usercentrics, Ricarda Jebsen, CEO von The Adex, und Stephan Jäckel, Geschäftsführer von Emetriq - Quelle: Usercentric/The Adex/Emetriq

Worauf kommt es jetzt für Werbetreibende an?
Nicolas Rieul, Vice President Western Europe bei Criteo: "Die Deadline der Third-Party Cookies läuft Anfang 2024 ab und stellt zwar eine gewaltige Herausforderung für die gesamte Digitalbranche dar, ist aber ebenso eine große Chance das Internet besser zu machen sowie weniger abhängig von Gatekeepern. Initiativen, die auch zukünftig eine zielgerichtete Nutzeransprache gewährleisten wollen, müssen die Konsumenten in den Fokus ihres Handels stellen und ihnen einen angemessenen Schutz ihrer Privatsphäre, Transparenz sowie Wahlmöglichkeiten bieten. Eine essenzielle Grundlage dieser Bestrebungen ist die Zusammenarbeit innerhalb der Branche."

Tilman Harmeling, Datenschutzexperte bei Usercentrics: "Jahrelang beruhte der Großteil der Datenstrategien auf Daten von Drittanbietern - was bei Endnutzern aufgrund von mangelnder Transparenz zu großer Unzufriedenheit geführt hat. Unternehmen stehen jetzt vor der Herausforderung das Vertrauen eben dieser Endnutzer zurückzugewinnen. Denn nur wer einem Unternehmen vertraut, wird zukünftig bereit sein seine Daten mit ihm zu teilen. Wie kann man Nutzern also transparent und verständlich erklären, was mit ihren Daten geschieht? Unternehmen sollten sich zudem klar werden, welche Daten sie wirklich brauchen und wie sie diese erzeugen können. Welche Technologie hierbei genutzt wird, ist zunächst einmal irrelevant. Und: 1st-Party-Daten sind zwar eine effektive Möglichkeit für Unternehmen einen direkten Draht zu ihren Kunden und Nutzern aufzubauen, aber nicht alle Unternehmen bringen auch die Voraussetzungen mit eine geeignete Datenstrategie auf Grundlage dieser Daten aufzubauen."

Welche Weichen sollten jetzt gestellt werden?
Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq: "First-Party-Daten sind die besten Daten, die Unternehmen haben können. Das ist den meisten inzwischen auch sehr bewusst. Allerdings wissen viele ihren eigenen Datenschatz noch nicht ausreichend zu nutzen. Die erste Weiche, die gestellt werden muss, ist das Erweitern der eigenen Daten, denn diese sind natürlich auf die Bestandsnutzer, also die User, die schon mit der Marke vertraut sind, beschränkt. Werbetreibende müssen nicht nur die internen Datensilos aufbrechen, sondern durch Kooperationen und Data Sharing sicheren Zugriff auf dritte externe Datenquellen ermöglichen, um Neukundenpotenziale zu heben. Zweite Weiche ist das Know-How. Werbetreibende müssen lernen, Daten souverän im eigenen oder im Werbe-Ökosystem zu aktivieren, beispielsweise durch Data Clean Rooms. Daten sind kein Öl, denn sie haben keinen Lagerwert. Der Wert entsteht erst, wenn man sie aktiviert."

markenartikel 6/2022 erscheint in wenigen Tagen in KW 23. Sichern Sie sich schon jetzt Ihr persönliches Exemplar und schreiben Sie eine Mail an Angelika Schmidt vom Abo-Service!