Dynamic Pricing: Vier von zehn Unternehmen passen Preise mindestens wöchentlich an

Eine dynamische Preisgestaltung ist mittlerweile weit verbreitet: Rund 40 Prozent der Befragten setzen auf unterjährig schwankende Preise für ihre Produkte und Services. Über die Hälfte davon (54 Prozent) passt die Preise um bis zu zehn Prozent an. Im Schnitt beträgt die Preisfluktuation 15 Prozent. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Ausgabe des Sales Radar. Für die Analyse hat PwC im zweiten Quartal 2019 etwa 400 Unternehmen befragt.

Als Kriterium, das den größten Einfluss auf die Preisgestaltung hat, gilt wie eh und je die Auftragsgröße. Drei Viertel der befragten Firmen berücksichtigen diesen Aspekt bei der Kalkulation der Preise. Für 70 bzw. 66 Prozent beeinflussen der Kundenwert/das Kundenpotenzial und die Wettbewerbssituation die Preisgestaltung. "Weitere wichtige Kriterien wie Auslastung, Nachfrage, Wetter, Vertriebskanal oder die jeweilige Saison berücksichtigen noch viel zu wenige Unternehmen. Nur rund jeder Vierte kalkuliert auch diese Aspekte mit ein", so Prof. Dr. Nikolas Beutin, Leiter Customer Practice bei PwC Europe.

Pricing noch nicht in der Unternehmensstruktur verankert

Das liegt auch daran, dass viele Unternehmen das Thema Pricing noch nicht fest in ihrer Struktur verankert haben. 60 Prozent der Befragten fehlt eine eigene Pricing-Abteilung. Vier von zehn Unternehmen haben immerhin klare Pricing-Verantwortlichkeiten in einer Abteilung oder Rolle definiert. Bei der Mehrheit liegen diese im Vertrieb (38 Prozent) oder bei der Geschäftsführung (22 Prozent).

Das größte Versäumnis deckt die Umfrage bei der praktischen Berechnung der Preise auf: Nur jedes fünfte Unternehmen kalkuliert die Preise und Angebote automatisch. Von den 80 Prozent der Unternehmen, die keine automatische Kalkulation haben, berechnet ein Drittel die Preise für Standardprodukte zwar teilautomatisiert, für Spezialprodukte jedoch individuell. Drei von zehn Firmen berechnen sogar komplett händisch, während 17 Prozent auf eine halbautomatische Kalkulation mit einer Überprüfung und Anpassung durch den Vertrieb setzen.

Nur eine kleine Minderheit nutzt spezielle Software

"Die Kalkulation von Preisen findet überwiegend mit individuellen Tools und wenig dynamischen Tabellenblättern statt. Extrem hilfreich bei der Preisberechnung sind jedoch spezielle CPQ-Tools. Deren Einsatz ist allerdings noch stark ausbaufähig", sagt Beutin. Nur drei Prozent der Befragten nutzen eine CPQ-Software zur Kalkulation von Angebotspreisen. Zwei Drittel verwenden für die Preiskalkulation separate, teilweise selbst entwickelte Tools, zum Beispiel auf Excel-Basis.

Investitionen in eine Unterstützung bei der Preisgestaltung lohnen sich jedoch. Denn die Studie belegt: Dynamisches, automatisiertes Pricing wirkt sich positiv auf die Vertriebseffizienz aus, vor allem im Innendienst und beim Customer Service. "Die Ergebnisse zeigen: Wer Angebote und Preise vollautomatisch, beispielsweise per CPQ, kalkuliert, kann die Effizienz seines Vertriebs durchschnittlich um mindestens 14 Prozent steigern, meist geht sogar noch mehr", so Beutin.

Dynamisches Pricing steigert Gewinne erheblich

Aber auch auf das Preiserhöhungspotenzial hat die dynamische Preisgestaltung einen positiven Effekt. "Unsere Studie zeigt, dass Unternehmen durch ein faktorbasiertes dynamisches Pricing ihre Preise um durchschnittlich 3,9 Prozent anheben können. Es ist nur wenig verständlich, warum die deutschen Firmen so zögerlich mit der Dynamisierung und Automatisierung ihres Pricings sind", erklärt Nikolas Beutin.

Die größte Hürde für die Umsetzung einer digitalen Preiskalkulation sind jedoch fehlende IT-Investitionen. Das sagen 56 Prozent der Befragten. Jeder Zweite hält die schlechte Datenqualität für die größte Barriere. 41 Prozent sind der Meinung, dass die Kunden eine dynamische Preisgestaltung nicht akzeptieren. Diese Sorge kann Beutin zerstreuen: "In einer Umfrage unter Konsumenten haben wir im vergangenen Jahr herausgefunden, dass die Mehrheit der Deutschen dynamische Preise für vertretbar hält, sofern sich diese nicht ständig ändern. Am größten ist die Akzeptanz übrigens in der Altersgruppe der 18- bis 40-Jährigen, die schwankende Preise aus dem Online-Shopping und von Tankstellen längst gewohnt ist."