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Je nach Einkaufsmotivation kann es sinnvoll sein, den Stress für die Kunden zu erhöhen

Stellen wir uns die folgende Situation an einem Samstagnachmittag in der Innenstadt vor: Eine Kundin ist auf der Suche nach Schuhen und hat auch schon ein konkretes Paar ins Auge gefasst. Sie geht in ein Schuhgeschäft, um sich vor dem Kauf nochmals verschiedene Farben des Modells anzuschauen und nimmt schließlich ein Paar in die Hand, um zur Kasse zu gehen. Im an sich schön gestalteten Laden fühlt sie sich jedoch nicht so recht wohl. Kunden drängen sich im Geschäft und fragen das sichtlich beschäftigte Verkaufspersonal nach verschiedenen Größen. Vor den Kassen bilden sich zudem lange Warteschlangen. Davon beeinflusst, stellt die Kundin die Schuhe wieder ab und verlässt das Geschäft ohne eine gefüllte Einkaufstasche.

Eine Ausnahme? Nicht wirklich – im Gegenteil, dies ist sogar eine ganz alltägliche Situation. Gemäß aktueller Studien legt jeder dritte Kunde Produkte, die sich schon im Warenkorb befunden haben, zurück ins Regal, bricht an der Kasse aus der Schlange aus oder verlässt das Geschäft direkt nach dem ersten Betreten – und das trotz konkreter vorheriger Kaufabsicht. Als ein zentraler Grund für dieses für Unternehmen so negative Verhalten wird häufig der filialbedingte Stress für Konsumenten angeführt, der das Einkaufen zu einem unangenehmen Erlebnis macht. Die Frage, die sich jedoch stellt, ist, ob sich filialbedingter Stress tatsächlich immer negativ auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirkt?

Nehmen wir eine andere Situation: Die Kundin schlendert am Samstagnachmittag durch die Innenstadt und ihre Geschäfte, diesmal jedoch ohne ein konkretes Kaufziel. Sie möchte stattdessen Freude und Spaß am Shoppen selbst haben und gegebenenfalls etwas Aufregendes dabei erleben. Auch dieses Mal schaut sie im oben beschriebenen Geschäft vorbei und verlässt es, anders als zuvor, mit einer gefüllten Einkaufstüte.

Aufgaben- und erholungsorientierte Aktivität

Wie kann das sein? Was hat sich für die Kundin geändert, dass sich der filialbedingte Stress im ersten Fall negativ auswirkt, im zweiten Szenario anscheinend aber nicht? Gibt es also bestimmte Situationen, in denen der gleiche Stress einmal negativ und ein anderes Mal positiv wirkt? Hinweise auf genau diese unterschiedliche Wirkungsweise von filialbedingtem Stress finden sich der Einkaufsmotivationsforschung, wonach beim Shoppen zwischen aufgabenorientierter und erholungsorientierter Aktivität zu unterscheiden ist.

Welche Auswirkungen das auf die Kaufwahrscheinlichkeit hat und welche Tipps für den Einzelhandel sich daraus ableiten lassen, erläutern Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht (Münster School of Business) und PD Dr. Stefan Hattula (Universität Stuttgart) im vollständigen Gastbeitrag im markenartikel 10/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.



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(vg) 17.10.2019