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Digitale Plattformen zwingen zum Überdenken von Wertschöpfungsstrategien


Eines ist sicher: Online-Plattformen sind aus den modernen Marken- und Vertriebsstrategien nicht mehr wegzudenken. In vielen Industrien ist der digitale Marktplatz, eine Form der digitalen Plattform, bereits ein fester Bestandteil der Vertriebsstruktur. Dort, wo digitale Marktplätze selbst erfahrenen Managern gestern noch Kopfschmerzen bereitet haben, sind heute bereits die passenden Kooperationsmodelle etabliert, die Kanalkonflikten und Preiserosionen entgegenwirken und es ermöglichen, von der Hyperfrequenz des digitalen Marktplatzes zu profitieren. Um das Wertschöpfungspotenzial einer digitalen Plattform auf die nächste Stufe zu bringen, ist es nun an der Zeit, dass Marken- und Vertriebsmanager eine Strategie entwickeln, die ihnen eine intimere und intensivere Interaktion mit ihren Kunden ermöglicht. 

Rückblick: Selbstverstärkender Netzwerkeffekt

Während wir bei A.T. Kearney einerseits bei der Arbeit mit unseren Klienten eine deutliche Steigerung der Experimentierfreudigkeit mit neuen digitalen Geschäfts- und Vertriebsmodellen erkennen können, stellen wir andererseits fest, dass der einseitige Kanalvertrieb, ob digital oder stationär, auch heute noch der vorherrschende Ansatz ist, um eine Kundenbeziehung aufzubauen und ihr Produkt zu verkaufen.

Damals wie heute wird in diesem klassischen Ansatz der Wert einer Marke zunächst durch das Zusammenspiel von Hersteller und Händler geschaffen und letztlich durch den Endkunden konsumiert. Digitale Plattformen stellen dieses Prinzip fundamental in Frage, indem sie den Endkunden in das Zentrum ihrer Wertschöpfungsstrategie rücken. Während im klassischen Kanalmodell dem Endkunden eine eher passive Rolle in der Wertschöpfung zukommt, wird er im Plattformmodell zum aktiven Partner der Wertgenerierung.

Was Markenunternehmen tun können, warum neue Services und Interaktionspunkte gefragt sind und wie eine Plattformstrategie 2.0 entwickelt werden kann, zeigen Mirko Warschun und Fabian Lux (beide A.T. Kearney) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.  



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(vg) 01.11.2019