Vertrauen in den Händler hat größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit

Konsumentenvertrauen bestimmt maßgeblich die Gesamtzufriedenheit mit dem Händler (Quelle: EY-Parthenon)

Konsumenten kaufen je nach Alter unterschiedlich ein. So haben jüngere Verbraucher andere Anforderungen an den Handel als ältere Generationen. Das Kaufverhalten der nachwachsenden Generation wird durch eine verstärkte Online-Nutzung geprägt sein. Das sind Ergebnisse des Performance-Rankings der Strategieberatung EY-Parthenon, die regelmäßig die Kundenzufriedenheit der führenden Händler in mehreren Ländern misst.

Generationenübergreifend hat das Vertrauen in den Händler mit 20 Prozent den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden. Danach folgen die Kriterien Sortimentsauswahl (16 %), Service (12 %) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (11 %). Händler, die das höchste Vertrauen bei Kunden genießen – dm und Rossmann gefolgt von Zoohändler Fressnapf – belegen im Gesamtranking der über 100 führenden deutschen Händler die Plätze 1, 3 und 4. Die drei Händler mit den geringsten Vertrauenswerten in der Konsumentenbefragung landen im Gesamtranking entsprechend auf den hinteren Plätzen.

Top-10-Händler 2019, Index aus 100 möglichen Punkten (Quelle: Parthenon-Performance-Ranking)

Was junge Konsumenten wünschen

Für jüngere Kunden ist das Vertrauen in den Händler nochmals wichtiger als den reiferen Kunden. Ein Trend, der sich im vergangenen Jahr verstärkt hat (+1 %-Punkt gegenüber 2018 bei den 18- bis 34-Jährigen). Deutlich weniger relevant für Jüngere ist hingegen ein umfassendes Produktangebot (-4,9%-Punkte Unterschied zu älteren Kunden). Die jüngeren Konsumenten scheinen eher darauf zu vertrauen, dass ihre Lieblingshändler bereits eine gute und auf sie zugeschnittene Vorauswahl treffen.

Das macht sich auch besonders im Online-Umfeld bemerkbar, wo junge Kunden eine maximal personalisierte Seite erwarten, um möglichst direkt einen Treffer zu landen. Sie greifen dabei insgesamt auf ein deutlich größeres Händler-Repertoire zurück und wählen zum Teil je Anlass unterschiedliche Lieblingshändler.

Händler, die von der jüngeren Zielgruppe besser bewertet werden, legen in der Gesamtbeurteilung aller Kunden zu (+0,2 Indexpunkte gegenüber 2018), während Händler, die von der jungen Zielgruppe vergleichsweise schlecht bewertet werden, verlieren (-1,5 Indexpunkte). Insbesondere klassische stationäre Händler wie Edeka (+6,4 Indexpunkte), Hornbach (+6,3), Rewe (+6,0), Obi (+5,3) oder Zara (+4,4) zählen zu den Gewinnern bei der jungen Generation. Tatsächlich schafft es nur ein einziger Spieler mit Online-Herkunft unter die Top-10-Gewinner.

Der Grund für die Verbesserung dieser ehemals rein stationären Händler sind massive Investitionen in die Online-Fähigkeiten, die gerade bei den nachwachsenden Zielgruppen gut angekommen sind. Die stationären Gewinner überzeugen die junge Zielgruppe – mit Ausnahme von Zara – durch signifikante Verbesserungen im digitalen Leistungsangebot und insbesondere bei der für die junge Zielgruppe so wichtigen Unterstützung im Online-Kaufprozess.

Reifere Konsumenten wollen breite Produktauswahl 

Bei reiferen Konsumenten (55 Jahre und älter) ist es genau umgekehrt. Sie haben über die Jahre ihren Stil gefestigt und wissen, was sie mögen. Sie experimentieren daher seltener und haben im Schnitt knapp 50 Prozent weniger Händler, bei denen sie bevorzugt einkaufen. Im Vergleich zur jüngeren Zielgruppe ist es ihnen umso wichtiger, dass sie bei ihren ausgewählten Händlern eine für sie relevante Produktauswahl vorfinden. Das ist ihnen absolut gesehen sogar wichtiger als das Vertrauen in den Händler.

In beiden Generationen haben sich die unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten in den vergangenen zwölf Monaten noch verstärkt. Für Händler ergeben sich daraus neue Herausforderungen, die es zu adressieren gilt, wenn sie erfolgreich sein und bleiben wollen, schreiben die Studienautoren. So müssten Händler ohne klaren Genrationsfokus verstärkt unterschiedliche Anforderungen bedienen und prüfen, inwiefern dies mit nur einem Format möglich sei. 

Online-Nutzung der nachwachsenden Generation verändert auch stationäres Kaufverhalten

Die Entwicklung der Kundenzufriedenheit in den vergangenen zwölf Monaten zeigt, dass die zehn Händler, mit denen die 18- bis 34-Jährigen 2019 am zufriedensten sind, ihre Bewertung bei den Jüngeren im vergangenen Jahr noch mal um durchschnittlich 1,4 Punkte steigern konnten. Die zehn schwächsten Händler wurden dahingegen von dieser Altersgruppe im Durchschnitt um 4,9 Punkte schlechter bewertet als im Vorjahr.

Zu den Verlierern zählen vorwiegend Textilunternehmen. Hier zeigen die Ergebnisse, dass die Konsumenten neben einem abnehmenden Vertrauen auch zunehmend unzufriedener mit der Produktauswahl und dem stationären Leistungsangebot sind, heißt es in der Studie. Das bereits stark entwickelte Online-Angebot im Fashion-Bereich habe maßgeblich die Konsumentenerwartung in puncto personalisierter, kuratierter Produktauswahl verändert. Gleiches gelte auch für andere Branchen mit bereits hohem Online-Anteil, sodass Händler mit stationärer Herkunft hier nicht mehr nur in den digitalen Leistungsdimensionen aufholen, sondern auch die Rolle der Stores neu überdenken müssten.

Über das Parthenon-Performance-Ranking

Die Studie steht hier zum Download bereit. Das Parthenon-Performance-Ranking misst regelmäßig die Kundenzufriedenheit der führenden Händler. In diesem Jahr wurde das Ranking für vier Länder erhoben. In Deutschland wurden dabei mehr als 8.000 Konsumenten zu gut 100 führenden Händlern befragt und über 40.000 Kundenbeurteilungen berücksichtigt. Das Ranking bewertet dabei sowohl die generellen Elemente des Leistungsversprechens wie Auswahl, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Service als auch die Attraktivität der Filiale bzw. die digitalen Fähigkeiten jedes Händlers.