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Luxus: Aussichten für den Zukunftsmarkt


Die Behauptung, dass Luxus stirbt, scheint auf den ersten Blick absurd, gibt es ihn doch seit Menschengedenken. In jüngerer Vergangenheit ist die Industrie für hochwertige Produkte und Dienstleistungen scheinbar so erfolgreich wie nie gewachsen. Doch ein Blick auf sich global verändernde Gesellschaften und ihrer Rahmenbedingungen deutet an, dass Luxus, wie wir ihn seit Jahrtausenden kennen, bald ein Relikt vergangener Zeiten sein könnte.

Um zu beantworten, ob Luxus seinem Untergang geweiht ist, ist zunächst zu klären, was ihn definiert. Luxus ist durch zwei wesentliche Merkmale gekennzeichnet. Erstens repräsentieren Luxusgüter oder -dienstleistungen einen Superlativ oder Weltrekord, die messbar sind: Anzahl benötigter Arbeitsstunden, Gewicht gemessen in Karat, Höhe der Herstellungskosten, Alter einer Manufaktur, seltenste handwerkliche Techniken, Funktionsdauer oder sonstige Leistungsmerkmale. Der Preis eines Luxusgutes ist dabei lediglich Ausdruck einer besonderen Exklusivität, nicht aber sein konstitutives Merkmal.

Zweitens kennzeichnet Luxus seine identitätsstiftende Kraft. Diese wird durch Kommunikation des Herstellers in Form von Werbung, Social Media, Events usw. generiert. Luxuskonsum erlaubt die Identifikation mit einer Markenbotschaft, um sich seiner Individualität und seines Bezugs zur Gesellschaft bewusst zu werden. Durch den Erwerb von Schmuck, Yachten, Sportwagen, Kleidung usw. attribuieren sich Konsumenten mit Persönlichkeitsmerkmalen wie reich, mächtig, schön, gebildet oder jung. Die Funktion von Luxus ist es dabei, das sozial Trennende elitär zu betonen. Die konstitutive Aufgabe ist das Angebot einer sozialen Selektion – und damit pure Provokation.

Doch die Strahlkraft des Luxus nimmt seit einiger Zeit ab. Wird der überproportionale Nachfrageanstieg chinesischer Konsumenten berücksichtigt, ist Luxuskonsum in der alten Welt seit Jahren bestenfalls stagnierend.

Welche Gründe der sich abzeichnende Niedergang hat, warum Marken Nachhaltigkeit bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) auch im Luxussegment an Bedeutung gewinnen und was vom Luxus in der digitalen Ära bleibt spannend, zeigen Dr. Frank Müller (The Bridge To Luxury) und Dr. Christian Hugo Hoffmann (Syntherion) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.



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(vg) 07.11.2019