ANZEIGE

ANZEIGE

ANZEIGE

'markenartikel'-Umfrage: Barclaycard, Kneipp, Haribo und Otto über neue Kundenbedürfnisse

Marketing und Marktforschung, ohnehin stets im Wandel, erfahren durch die Corona-Krise noch einmal verstärkt Herausforderungen. Welche das sind und wie die Unternehmen damit umgehen, fragten wir Top-Entscheider aus der Wirtschaft: Tobias Grieß (Geschäftsführer von Barclaycard Deutschland, Hamburg), Sven-Olaf Hansen (Global Chief Marketing Officer der Kneipp GmbH, Würzburg), Marcin Piaseczny (Marketingleiter bei Haribo Deutschland, Grafschaft) und Alexander Rohwer (Bereichsleiter Strategy & Brand der Otto GmbH & Co KG, Hamburg).

Für die Kneipp GmbH ist die Corona-Pandemie eine Herausforderung, mit der man umzugehen erst einmal lernen müsse, sagt Sven-Olaf Hansen, Global Chief Marketing Officer des Würzburger Herstellers von Körperpflegemitteln. Man sei dabei aber in der sehr privilegierten Position, fast alle Prozesse gut ohne physische Anwesenheit am Laufen halten zu können: "Inzwischen funktionieren die Arbeit von zu Hause, die täglichen Videokonferenzen, Kommunikation und Projektmanagement erstaunlich gut digital. Wir haben nicht an Leistungsfähigkeit eingebüßt, freuen uns aber alle wieder auf den persönlichen Austausch im Büro."

Marktforschungsprojekte plane man derzeit als Online-Befragungen, man werde aber schnellstmöglich wieder auf die Ergänzung durch Gruppen und persönliche Befragungen zurückkehren, denn "das Spüren und Erleben der emotionalen Feinheiten kann die Online-Methodik nicht ersetzen, sondern lediglich ergänzen".

Ein massiv verändertes Nutzerverhalten seiner Kunden hat derweil Tobias Grieß, Geschäftsführer von Barclaycard Deutschland, beobachtet: "Am deutlichsten ist dies erkennbar bei den Reise-, Restaurant- sowie Tankumsätzen, die drastisch zurückgegangen sind. Gleichzeitig gibt es Transaktionsgebiete, die profitieren – der E-Commerce Bereich gehört hier ganz klar dazu. Wir können zudem beobachten, dass unsere Kunden verstärkt mit der Karte zahlen – es findet momentan eine Verdrängung des Bargelds statt." Die größte Herausforderung in der nächsten Zeit werde es sein, herauszufinden, welche Trends im Nutzerverhalten kurzfristiger oder langfristiger Natur sind.


Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen

Auch Alexander Rohwer, Bereichsleiter Strategy & Brand beim Hamburger Versandhändler Otto, macht veränderte Kundenbedürfnisse aus: "Das eigene Zuhause und das Interesse an allem Lokalen – Produkte, Händler etc. – begleitet die Menschen durch die Corona-Krise. Wir reagieren darauf im Marketing, indem wir diese Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Jetzt geht es um Zuversicht, Zusammenhalt und die Aussage: Wir sind für euch da."

Wenn der Alltag sich so drastisch verändert wie derzeit, müsse man im Marketing darauf reagieren. "Wir haben beispielsweise einen fast ausproduzierten Spot noch einmal komplett umgeworfen und innerhalb weniger Tage neu zusammengestellt. Wir setzen darin auf Zuspruch, Familiengefühl und Zusammenhalt." Im Vordergrund stünden jetzt andere Kundenbedürfnisse – etwa die Sicherheit, dass benötigte Produkte weiterhin geliefert werden. Gleichzeitig fielen geplante thematische Aufhänger wie die Fußball-Europameisterschaft oder der klassische Sommerurlaub weg. "Deshalb verändern wir unsere Inhalte derart, dass sie die momentanen Lebensumstände aufgreifen.

Auch für Haribo ist das veränderte Kaufverhalten von großer Bedeutung. Die Menschen seien weniger unterwegs, zudem werde gezielt eingekauft, statt sich beim Einkauf inspirieren zu lassen, hat Marcin Piaseczny, Leiter Marketing bei Haribo Deutschland, beobachtet: "Für das Marketing ist es gerade im Bereich der Süßwaren und Impulsartikel am PoS, aber auch in der Außenwerbung schwieriger geworden, die eigenen Botschaften an die Konsumenten zu kommunizieren."

Dennoch habe Haribo durch die Corona-Pandemie weder etwas an den Marketingmaßnahmen noch an seinem Produktangebot verändert: "Unsere Produkte stehen für den kleinen Freudemoment zwischendurch und das drücken auch sämtliche unserer Maßnahmen aus. Um das Thema Freude auch in der Öffentlichkeit weiter zu stärken, haben wir in der aktuellen Situation zudem auf lokale Zusatzmaßnahmen gesetzt. So unterstützen wir beispielsweise ein temporäres Autokino in Bonn und haben Produkte an Krankenhäuser rund um unsere Standorte gespendet."

Den kompletten Text mit den vollständigen Statements finden Sie in der aktuellen Ausgabe 6/2020 des 'markenartikel' - das Heft können Sie hier bestellen.



zurück

tor 23.06.2020