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Der Online-Shop als Marke

Prof. Dr. Sascha Hoffmann (r.) und Dr. Frederic Hilkenmeier von der Hochschule Fresenius (Fotos: S. Hoffmann/F. Hilkenmeier)
Prof. Dr. Sascha Hoffmann (r.) und Dr. Frederic Hilkenmeier von der Hochschule Fresenius (Fotos: S. Hoffmann/F. Hilkenmeier)

Beim Einkauf im Internet sehen sich Konsumenten vielfach mit einer wahren Angebots- und Informationsüberflutung konfrontiert. Daraus resultiert nicht selten eine individuelle Überforderung. Die Verbraucher orientieren sich daher gerne an Markenprodukten, da diese durch ihre Bekanntheit ein Qualitätsversprechen abgeben und so das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren (Fantapié Altobelli/Hoffmann 2010).

Diese Garantie- und damit Orientierungsfunktion weisen jedoch nicht mehr nur Produkte namhafter Hersteller auf. Auch immer mehr Eigenmarken von Handelsunternehmen schaffen es inzwischen, von Konsumenten nicht mehr nur als billige Alternative einer Herstellermarke, sondern als echte Brand wahrgenommen zu werden. Hinzu kommt, dass Handelsmarken bei einer vergleichbaren Qualität oftmals sogar noch ein überlegenes Preisleistungsverhältnis attestiert wird (Statista 2020; Sattler/Völckner 2013). Prominente Beispiele hierfür sind die Kosmetik- und Pflegeserie Balea der Drogeriekette dm bzw. die Eigenmarke Alnatura der gleichnamigen Biosupermarktkette.

Aber auch Händler selber können zu Marken werden, die Konsumenten Sicherheit und Orientierung bieten. So ist Amazon inzwischen nicht nur der größte Online-Händler, sondern nach Apple auch die wertvollste Unternehmensmarke der Welt (Interbrand 2020).

Für einen Online-Händler, der sich in den Köpfen von Verbrauchern als vertrauenswürdige Marke etabliert hat und damit zu einer sogenannten Händlermarke wird, ergeben sich daraus eine Reihe an Vorteilen. Zunächst führt die Markenbekanntheit in der Regel zu steigenden Käuferzahlen. Außerdem sinken die Kundenakquisitionskosten, da sich Verbraucher über eine Händlermarke eher unterhalten und somit auch ohne bezahlte Marketingkampagnen auf den diese aufmerksam werden. Zudem fällt es einer Händlermarke leichter, Website-Besucher zu Kunden zu konvertieren, da sie über ihre Markenbekanntheit bereits ein wichtiges Vertrauenssignal ausstrahlt. Weiterhin gelingt es besser, Kunden zu binden und damit die Kosten für Wiederholungskäufe zu senken, was sich positiv auf deren Customer Lifetime Value auswirkt (Graf/Schneider 2019; Sattler/Völckner 2013).

Preissuchmaschine für Kontaktlinsen

In einer an der Hochschule Fresenius durchgeführten Studie wurde untersucht, ob es Händlermarken neben den bereits bekannten Vorteilen auch möglich ist, sich – zumindest partiell – dem starken Preiswettbewerb im Internet zu entziehen. Konkret ging es bei der Untersuchung darum herauszufinden, inwiefern allein die Marke eines Online-Händlers zu einer Mehrzahlungsbereitschaft führt, wenn das zu kaufende Produkt selbst ein standardisiertes Verbrauchsgut ist.

Zur Beantwortung wurden Daten des Online-Portals Kontaktlinsen-Preisvergleich.de analysiert. Die Ergebnisse der Studie, die zeigen, warum sich der Aufbau einer Händlermarke im E-Commerce lohnt, und wieso das Vertrauen in eine Händlermarke für eine höhere Zahlungsbereitschaft sorgt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Sascha Hoffmann und Dr. Frederic Hilkenmeier, beide Hochschule Fresenius, der in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 3/2021 erschienen ist und hier bestellt werden kann.



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(vg) 17.03.2021



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vg 17.03.2021