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Einkaufsmotivationen bestimmen Geschäftswahl und Einkaufsverhalten


Ein Großteil der Gesamtausgaben entfällt auf das Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten (Quelle: Nielsen)

Die Einkaufsmotivation von Verbrauchern beeinflusst maßgeblich die Geschäftswahl und das Einkaufsverhalten. Größe und Zusammensetzung des Einkaufskorbs basieren ebenfalls auf diesen Shopper Missions. Basierend auf Studien zum Käuferverhalten und Haushaltspaneldaten hat Nielsen nun die jährlich etwa acht Milliarden Einkaufsakte von Lebensmitteln in Deutschland analysiert und in acht Shopper Missions gruppiert.

Die acht Shopper Missions in Deutschland

Eine Shopper Mission ist die Motivation hinter einem bestimmten Einkaufsakt und basiert auf der jeweiligen Kombination verschiedener Verbraucher- und Käuferbedürfnisse. Sie bestimmt das Einkaufsverhalten von Kunden: Warum wird ein bestimmter Einzelhändler für den Einkauf gewählt, welche Art von Produkt wird gekauft und welche Produkte werden zusammen gekauft? Zahlreiche, unterschiedliche Shopper-Bedürfnisse können laut Nielsen in acht Shopper Missions zusammengefasst werden.

  • BIG TROLLEY: Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb
  • TOP UP BULK: Wöchentlicher Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten
  • TOP UP CHILLED: Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten
  • QUICK MEAL & SNACKS: Spontaner Feierabend-Einkauf
  • DESTINATION FRESH: Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch & Wurst
  • DESTINATION SPECIFIC CATEGORY: Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte
  • DESTINATION BREAD: Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren
  • DESTINATION DRUG: Einkäufe mit Schwerpunkt auf Drogeriewaren

Shopper Missions bieten spezifische Verkaufschancen

'Top up Chilled' ist die wichtigste Mission in Deutschland (27 % des Umsatzes mit FCMG), gefolgt von 'Big Trolley' (21 %). Fast 50 Prozent der Umsätze auf FMCG entfallen auf diese beiden Shopper Missions, die sich durch einen hohen Grad der Einkaufsplanung und durch einen großen Einkaufskorb auszeichnen.

Große Verbrauchermärkte erreichen den höchsten Umsatzanteil durch 'Big Trolley Missions'. Discounter erzielen durch diese Shopper Mission mittlerweile den zweithöchsten – trotz völlig unterschiedlichen Produktangebots. Discounter stehen somit in direkter Konkurrenz zu den Vollsortimentern.

22 Prozent des Umsatzes von Drogeriemärkten wird nicht in der Shopper Mission 'Destination Drug' erzielt. So gibt es offenbar auch Einkäufe in Drogeriemärkten, bei denen Drogeriewaren nicht primär im Fokus stehen. Dies birgt laut Nielsen Potenzial für Convenience-Kategorien.

E-Commerce: 'Destination Specific Category' und 'Big Trolley Mission'

Auf den ersten Blick überrascht die Verteilung der Shopper Missions im Kanal E-Commerce. Einerseits entfallen 58 Prozent der Umsätze auf Einkaufstrips, die sich auf eine einzige Kategorie ('Destination Specific Category') konzentrieren, aber andererseits 15 Prozent auf die 'Big Trolley Mission' – die Mission mit den meisten Kategorien im Warenkorb. Hier zeigt sich die Unterschiedlichkeit des E-Commerce-Kanals: Bei Vollsortimentern und Warengruppenspezialisten wird völlig anders eingekauft.

Die Geschäftswahl wird durch Shopper Missions bestimmt (Quelle: Nielsen)
 
"Das Verständnis der Shopper Missions bietet Einzelhändlern und Herstellern die Möglichkeit, gemeinsam Strategien zur optimalen Potentzialausschöpfung zu erarbeiten. Zum Beispiel: Wie können Händler zur ersten Wahl für ihre wichtigsten Shopper Missions werden oder welche Kategorien entscheiden für die einzelnen Shopper Missions, wo der anvisierte Einkaufsakt stattfindet", sagt Thomas Montiel Castro, Experte für Shopper Fragestellungen bei Nielsen in Deutschland. Eine spezifische Kommunikation mit dem Käufer je nach Mission sei wichtig, denn sie könne die Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflussen. Auf diesem Wege könnten die Käuferbasis und die Kauffrequenz der Kunden erhöht werden.



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vg 30.07.2019