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Bedürfnisse des Shoppers immer anspruchsvoller - und teils widersprüchlich

Die Studie 'Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden' definiert zehn Bereiche, die ein Händler für die ganzheitliche Optimierung seiner Einkaufstätte betrachten sollte. (Quelle: GfK/GS1 Germany)
Die Studie 'Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden' definiert zehn Bereiche, die ein Händler für die ganzheitliche Optimierung seiner Einkaufstätte betrachten sollte. (Quelle: GfK/GS1 Germany)

Der Shopper ist heute viel anspruchsvoller als noch vor ein paar Jahren und besitzt eine teilweise widersprüchliche Erwartungshaltung an die Einkaufsstätte seiner Wahl. Das ist ein Ergebnis der Studie Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden von GfK und GS1 Germany. Konkret kaufen Kunden demnach heute bewusster ein und legen mehr Wert auf Nachhaltigkeit, Regionalität, Qualität und Transparenz. Auch Ambiente und Services gewinnen zunehmend an Bedeutung. 

"Der Shopper wünscht sich ein inspirierendes Einkaufserlebnis, Wohlfühlatmosphäre und Abwechslung", sagt Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director Advanced Solutions bei GfK. "Zudem existiert ein großes Bedürfnis nach Effizienz und Zeitersparnis – beispielsweise zu lösen durch mehr Übersichtlichkeit und Orientierung in der Einkaufsstätte, weniger Regallücken sowie Angebote wie Click und Collect oder Technologien für einen schnellen und mühelosen Einkauf. Gleichzeitig nimmt die Frustrationstoleranz immer weiter ab." Wer nicht zufrieden mit seinem Einkaufserlebnis sei, wechsle die Einkaufsstätte heute wesentlich schneller als früher.

Unterschiedliche Erwartungen an unterschiedliche Vertriebskanäle

Die Konsequenz für den Handel scheint ein Spagat zwischen einer möglichst effizienten und gleichzeitig inspirierenden Shopper Journey zu sein. Doch nur auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick besitzt jeder Vertriebskanal ganz eigene Stärken und ein individuelles Potenzial zur Optimierung. 

"Egal, ob es sich um Großeinkäufe, kleinere Einkäufe, spontane Einkäufe, Einkäufe zur Bedarfsdeckung oder einen qualitäts- oder preisgetriebenen Einkauf handelt – der Kunde sucht das SB-Warenhaus, den Supermarkt, den Discounter oder den Drogeriemarkt aus all diesen Anlässen auf und nimmt kaum noch Unterschiede zwischen den Kanälen wahr", so Birgit Schröder, Lead Shopper Experience bei GS1 Germany. "Doch hat er sehr wohl unterschiedliche Erwartungen an die einzelnen Vertriebskanäle." Beispielsweise erwarte der Shopper, was das Angebot und das Sortiment betreffe, am meisten von den Supermärkten – nicht von den Discountern oder Drogeriemärkten. Auch Services, wie etwa die Parkplatzsituation, Kundentoiletten oder Wasserspender im Laden, beeinflussen die Kundenzufriedenheit und könnten zum Beispiel beim SB-Warenhaus sogar dazu führen, dass ein möglicher Kunde aufgrund fehlender Parkplätze den Markt erst gar nicht anfährt. 

Ein weiteres Thema ist für Kunden auch die Rückgabesituation an Pfandautomaten: Shopper monieren oftmals die Wartezeiten sowie das eher unhygienische Umfeld. Sie reagieren verärgert, wenn sie eine PET-Flasche wieder mit nach Hause nehmen müssen, weil diese vom Automaten nicht geschluckt wird und kein Abfalleimer für Glas oder PET in der Nähe ist. Wer hier in seinem Markt die Entsorgung dieser Flaschen ermöglicht, sammelt bereits Pluspunkte, heißt es in der Studie.

Jeder Händler muss seine eigenen Schwerpunkte definieren

"Gelingt es einem Händler, die Erwartungen des Shoppers zu erfüllen, wird er ihn auch langfristig für sich gewinnen können", betont Robert Kecskes. "Natürlich variieren die Bedürfnisse der Shopper beispielsweise nach sozio-strukturellen Eigenschaften und auch nach Lebensstilen. Aber vor allem müssen die unterschiedlichen Bedürfnisdimensionen vernetzt angegangen werden. Langfristig differenziert sich ein Händler von seiner Konkurrenz nur, wenn die einzelnen Maßnahmen ganzheitlich ein kohärentes Bild ergeben." Der gesamthafte Blick auf die eigene Einkaufsstätte sei darum umso wichtiger. Dabei müsse hier jeder Händler für sich die Schwerpunkte selbst definieren und auf seine Strategie anwenden, so Schröder.

Über die Studie

Mit einem qualitativen und quantitativen Methodenmix sowie panelbasierten Analysen haben GfK und GS1 Germany die Faktoren der (Un-)Zufriedenheit in Bezug auf die aktuelle Einkaufssituation für die FMCG-Branche erhoben und Kernbedürfnisse der Kunden untersucht. Zusätzlich wurden im Rahmen der Studie Lösungsansätze mit Shoppern und Experten aus dem Handel erarbeitet. Die Studie verfügt über Insights aus den Bereichen Store-Image, Store-Auswahl, Angebot, Sortiment, Kategorie-Nachbarschaften, Platzierung, Ladengestaltung, Service und Personal sowie Vorkassenzone. Dabei wird nach vier Vertriebskanälen unterschieden: Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount und Drogeriemarkt. Die Studie ist ab sofort bei GfK und GS1 Germany für einen Preis von 9.900 Euro zzgl. MwSt. erhältlich.



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(vg) 18.09.2019