Reputation als betriebswirtschaftliche Größe

Unternehmensreputation kommt in Zeiten zunehmender Käufer- und Meinungsmacht eine wachsende Bedeutung zu: Reputation ist ein wesentlicher Werttreiber und Wettbewerbsfaktor und entscheidet als solcher maßgeblich über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Mit einer neuen Methode, dem sogenannten Corporate Reputation Score (CRS) von Serviceplan Corporate Reputation und Biesalski & Company, soll Reputation nun so messbar sein, dass daraus eine valide finanzielle Größe wird.

Angewendet wurde der Score jetzt für eine Studie, bei der zehn DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa, Volkswagen) untersucht wurden. Das Ergebnis: Rund ein Viertel des Umsatzes dieser Unternehmen hängt von deren Reputation ab. 

BMW hat höchsten CRS

Die größte Reputationsstärke, sprich die wahrgenommene Leistungsfähigkeit und Identifikation, wurde bei BMW mit einem Score von 83 gemessen, dicht gefolgt von Daimler (82) und Volkswagen (79). Bei BMW beträgt der Reputationserlös – dieser entspricht dem Erklärungsanteil von Reputation am Umsatz – 21 Milliarden Euro, bei Daimler 23,2 Milliarden Euro und bei VW 37,1 Milliarden Euro.

Dass die wirtschaftliche Bedeutung von Reputation dabei nicht nur absolut sondern auch relativ im Verhältnis zum Gesamtumsatz zu betrachten ist, wird laut Serviceplan Reputation beim Vergleich der drei Autobauer deutlich: Zwar erzielt BMW einen niedrigeren absoluten Repuationserlös als  Daimler und VW, allerdings entfällt bei den Bayern ein größerer Anteil des Konzernumsatzes auf Reputation. Die Analyse der Umsätze basiert dabei auf veröffentlichten, konsolidierten Konzernkennzahlen.
 
Untersucht wurde bei den 2.384 Befragten die Kundenbeurteilung des Unternehmens hinsichtlich der aus Käufersicht relevanten Reputationsinhalte Kundenorientierung, wirtschaftliche Stärke, Nachhaltigkeit, Attraktivität, Kapitalmarktattraktivität und Innovationskraft. Für die Analyse der emotionalen Verbundenheit der Konsumenten mit dem Unternehmen wurden Standardparameter der Einstellungsmessung wie Identifikation und Loyalität verwendet. Der wirtschaftliche Erfolg wurde durch die Parameter Kaufbereitschaft und Kaufintensität gemessen.