Studie: Migranten sind die besseren Markenbotschafter

Migranten sind bei Marken ihres Vertrauens sogar die deutlich besseren Markenbotschafter – das ist eines der Kernergebnisse einer von Mediaplus in Auftrag gegebenen und von Facit Digital durchgeführten Studie. Sowohl das Qualitäts- als auch das Markenbewusstsein sind bei Migranten ebenso stark oder sogar stärker ausgeprägt als bei Nicht-Migranten, so ein Ergebnis der im April 2012 mit 1.000 Teilnehmern durchgeführten Onlinebefragung. Als Migranten galten in der Studie all jene, die selbst oder deren Eltern im Ausland geboren wurden.

Auch ihre Konsumfreude ist größer – aber sie sind dabei weniger häufig Schnäppchenjäger: Knapp die Hälfte der befragten Migranten gab an, es mache ihnen "richtig Spaß, Geld auszugeben" und sie gäben häufig mehr Geld aus, als sie zuvor geplant hatten. Der Anteil derer, die stets auf der Suche nach Billigangeboten sind bzw. Markenartikel gezielt zu Sonderpreisen kaufen, war hingegen unter den Nicht-Migranten größer.

"Marken sind Statussymbole und als solche haben sie eine integrierende Wirkung. Markenbesitz stellt folglich eine Art Eintrittskarte für die hiesige Gesellschaft dar – insbesondere für die jüngeren Bereiche der Gesellschaft, in Schule oder Kindergarten", so Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Forschung. Zugleich stehen in den Augen der befragten Migranten Marken für eine höhere Qualität und ebendiese möchte man sich leisten können.
 
Kaum Unterschiede in der Mediennutzung

Die Mediennutzung der Migranten ist mit jener der Nicht-Migranten durchaus vergleichbar. Die etwas geringere Nutzung von TV, Hörfunk und Zeitungen dürfte insbesondere in der unterschiedlichen Altersstruktur von Migranten und Nicht-Migranten begründet liegen – Migranten sind im Schnitt jünger. Hinsichtlich der Internetnutzung gibt es zwischen beiden Bevölkerungsgruppen keine Unterschiede und die Nutzung von Zeitschriften ist bei den Migranten etwas stärker ausgeprägt.

Gefragt nach der Nutzungshäufigkeit von in- und ausländischen Medien gaben lediglich 17 Prozent der befragten Migranten an, Medien aus ihrem Herkunftsland zu nutzen. Weitere 16 Prozent nutzen sowohl inländische als auch ausländische Medien parallel. Knapp 70 Prozent also nutzen ausschließlich oder meistens hiesige Medien.
 
Geringere Markenbekanntheit

Um sich ein Bild von den Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen den beiden Bevölkerungsgruppen zu machen, wurden insgesamt 52 familienrelevante Marken aus sieben Produktbereichen – Getränke, Süßwaren/Snacks, Molkereiprodukte, klassische Spielwaren, Freizeitparks, Schreibwaren und Babynahrung – hinsichtlich Markenbekanntheit, Kauf/Verwendung und Weiterempfehlung untersucht.

Das Ergebnis: Die durchschnittliche Markenbekanntheit fiel in allen Produktgruppen bei den Migranten geringer aus als bei den Nicht-Migranten. Die Differenz beträgt im Schnitt sieben Prozentpunkte – wobei die Unterschiede zwischen den verschiedenen Produktgruppen recht deutlich sind: Am größten ist die Differenz bei Süßwaren und Snacks, am geringsten bei Babynahrung, Getränken und Freizeitparks, wobei Letztgenannte aufgrund der Regionalität und der regionalen Bewerbung nicht direkt mit den anderen Kategorien vergleichbar sind.

Migranten sind die besseren Markenbotschafter

Die Ausschöpfungsquote, die sich aus dem Verhältnis von Kauf zu Markenbekanntheit ergibt, fällt – mit Ausnahme der Produktgruppe Getränke (insbesondere Coca Cola und Limonaden) – bei den Nicht-Migranten besser aus als bei Migranten. Hinsichtlich der Weiterempfehlungsrate haben hingegen in allen untersuchten Produktgruppen die Migranten die Nase vorn.

Marken müssen folglich ein starkes Augenmerk auf die Auslösung von Erstkäufen von Migranten legen und erhalten im Gegenzug überzeugte Markenmultiplikatoren. Daher sollte gezielt auf eine wirksame Strategie zur Bekanntheitssteigerung gesetzt werden. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs ist genau zu prüfen, wie und in welchen Umfeldern sich die wirksamsten Kontakte mit der Migranten-Zielgruppe erzeugen lassen. Wichtig ist grundsätzlich, sich auf Umfelder zu konzentrieren, die von den Migranten als besonders sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Für jene Gruppe von Migranten, die über gute Deutschkenntnisse verfügt und in Deutschland bereits gut integriert ist – jene Gruppe also, auf der in dieser Studie der Fokus liegt –, kann es durchaus sinnvoll sein, statt einen Teil des Budgets in ausländische Medien zu investieren, die geeigneten Umfelder in den hiesigen Medien – etwa mittels impliziter Forschungsmethoden – zu identifizieren.