Konsumenten mit Engagement der Unternehmen unzufrieden

Fast neun von zehn Deutschen (87 Prozent) erwarten von Unternehmen, gesellschaftliche Belange mindestens genauso wichtig zu nehmen wie den Profit. Aber: Nur 15 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass die Wirtschaft sich heute schon ausreichend und adäquat für das Gemeinwohl engagiert – das zweitschlechteste Ergebnis im internationalen Vergleich.

Das ist eines der Kernergebnisse der 5. Goodpurpose-Studie des PR-Beratungsunternehmens Edelman. Sie zeigt auch, dass Verbrauchern zunehmend bewusst wird, dass auch sie mit der steigenden Konsumentenmacht einen Beitrag für das Gemeinwohl leisten können – durch ihre aktive Unterstützung von ethisch verantwortungsvollen Marken.

71 Prozent der Befragten sagen: "Ich würde eine sozial engagierte Marke weiterempfehlen" – ein Anstieg um 22 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. 70 Prozent geben an: "Ich würde die Marke wechseln, wenn eine ähnliche Marke sich sozial engagiert" – ein Anstieg um 23 Prozentpunkte. 65 Prozent antworten: "Ich würde helfen, deren Produkte zu bewerben, wenn ein guter Zweck hinter der Marke steht" – ein Anstieg um 22 Prozentpunkte.

Bei qualitativ und preislich vergleichbaren Produkten ist für deutsche Konsumenten der 'gute Zweck' seit 2008 durchgängig das entscheidende Kaufkriterium. In den vergangenen fünf Jahren hat die steigende Relevanz von ethischem Konsum mit aktuell 61 Prozent die Faktoren Design und Innovation (24 Prozent) sowie Markentreue (15 Prozent) deutlich auf die Plätze verwiesen.

Profit und Engagement sind für Verbraucher kein Widerspruch

Acht von zehn der befragten Konsumenten finden es legitim, dass Marken sich sozial engagieren und damit auch Gewinn erzielen – diese Zahl hat sich seit 2007 fast verdoppelt. Außerdem ist die Bereitschaft der Deutschen, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke oder das Unternehmen sich für die Gesellschaft einsetzt, unter den befragten Europäern am höchsten (35 Prozent).

Die Goodpurpose-Studie 2012 zeigt zudem, dass Konsumenten nicht nur Unternehmen, sondern insbesondere deren Führungspersonen dazu aufrufen, soziales Engagement in die strategische Unternehmensführung zu integrieren: 73 Prozent halten es für wichtig, dass Unternehmer auf ihre Bemühungen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme aufmerksam machen. 55 Prozent wünschen sich, dass Geschäftsführer auch ihre Mitarbeiter dazu motivieren, am Unternehmensengagement teilzunehmen. 49 Prozent glauben, dass CEOs wirklich innovative und nachhaltige Produkte auf den Markt bringen müssen. 41 Prozent finden, dass Geschäftsführer sich langfristig unternehmerisch engagieren müssen.

Die repräsentative Goodpurpose-Umfrage wurde 2012 zum fünften Mal in Folge mit dem Ziel erhoben, weltweit Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zum Thema 'Social Marketing' sowie deren Erwartungen an Unternehmen zu sondieren. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman-Unternehmen) führte zwischen Januar und Februar 2012 eine Onlineumfrage in 16 Ländern unter 8.000 Erwachsenen durch. Je 500 Teilnehmer wurden in folgenden Märkten untersucht: Belgien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Niederlande, Singapur, VAE, UK und USA.