Studie: Social Media-Nutzung in der Schweiz

Der Einfluss von Social Media, Nutzerbewertungen und Kommentaren auf Kaufentscheidungen bestimmen derzeit Diskussionen in Wissenschaft und Praxis. Je besser Unternehmen nachvollziehen können, welches die relevanten und vertrauenswürdigen Informations- und Entscheidungsquellen im Internet sind, desto eher können sie Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess nehmen.

In einer Studie haben die Prof. Bruhn & Partner AG und das Link Institut deshalb nun das Informationsverhalten genauso untersucht wie den Einfluss von Bewertungen und Kommentaren auf die Kaufentscheidungen. Die Studie geht auch der Frage nach, inwiefern die persönlichen Erfahrungen mit den Bewertungen und Kommentaren im Internet übereinstimmen. An der Online-Befragung nahmen im Januar 2012 insgesamt 1.002 Personen in der Schweiz teil.

Es zeigt sich: Das Internet wird von der Mehrheit der Schweizer aktiv zur Informationssuche über Produkte, Unternehmen und Marken genutzt und beeinflusst nachhaltig ihre Kaufentscheidungen. 38 Prozent der Schweizer nutzen das Internet (sehr) häufig zur Information über Produkte und Marken; 42 Prozent immerhin gelegentlich. 37 Prozent der Schweizer Internetnutzer lassen sich bei Kaufentscheidungen (sehr) häufig durch Informationen und Beiträge im Internet beeinflussen, 45 Prozent ab und zu.

Das Internet hat dabei primär unterstützenden Charakter: Die Mehrheit der Internetnutzer (52 Prozent) stützt ihre Kaufentscheidungen zu etwa gleichen Teilen auf Informationen aus dem Internet und aus anderen Quellen. Die Kombination und Integration von Online- und Offline-Massnahmen ist somit für Unternehmen entscheidend.

Unternehmen schöpfen aber das Potenzial von Wikis, Videoplattformen, sozialen Netzwerken und Newsportalen noch nicht vollständig aus. Die Mehrheit der Internetangebote – mit Ausnahme von Suchmaschinen und Unternehmens-Homepages – werden nicht gezielt zur Informationssuche über Produkte, Unternehmen und Marken genutzt. Wikis, Videoplattformen, Soziale Netzwerke und Newsportale erzielen eine hohe Reichweite in der Schweizer Bevölkerung, aber nur ein geringer Anteil nutzt diese Medien gezielt zur Informationssuche über Produkte, Unternehmen und Marken.

Es zeigt sich weiter: Kommentare und Bewertungen im Internet haben eine hohe Glaubwürdigkeit: Knapp die Hälfte der Beiträge decken sich (meistens) mit den persönlichen Erfahrungen. 67 Prozent der Schweizer Internetnutzer lesen (sehr) häufig oder ab und zu Kommentare und Bewertungen von anderen Nutzern im Internet. Nur wenige Personen verfassen aber regelmässig selbst Kommentare; knapp 60 Prozent haben noch nie Kommentare oder Bewertungen ins Internet gestellt, d.h. die Mehrheit der Bewertungen und Kommentare im Internet wird von einer kleinen Gruppe von Aktiven verfasst.

Dennoch stimmen die persönlichen Erfahrungen bei knapp 50 Prozent der Befragten mit den Bewertungen überein. Die Identifikation und Gewinnung der aktiven Verfasser von Kommentaren ist für Unternehmen und ihr Empfehlungsmarketing folglich zentral.

In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist der Anteil der 'Heavy User' grösser: 18 Prozent nutzen das Internet sehr häufig zur Information über Unternehmen und Marken.
Bei den Älteren (50 bis 74 Jahre) ist die Bedeutung des Internets für die Informationssuche geringer: 23 Prozent nutzen das Internet nur selten zur Informationssuche.

In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen nimmt der Einfluss des Internets auf die Kaufentscheidung zu: 39 Prozent geben an, dass das Internet (sehr) häufig ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Bei 17 Prozent hat das Internet selten/nie einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bei den über 50-Jährigen hat das Internet einen geringeren Einfluss auf Kaufentscheidungen: Nur bei 16 Prozent beeinflussen die Informationen aus dem Internet (sehr) häufig Kaufentscheidungen.

Mit zunehmendem Alter nimmt die Bedeutung von Informationen aus anderen (Offline-)Informationsquellen zu. In der Zielgruppe der 50- bis 74-Jährigen geben 38 Prozent an, ihre Kaufentscheidung hauptsächlich auf Informationen aus anderen Quellen zu stützen. Lediglich vier Prozent stützen ihre Kaufentscheidung ausschliesslich auf Informationen aus dem Internet. Auch bei den Jüngeren (14-29 Jahren) hat das Internet primär unterstützenden Charakter: Nur 13 Prozent nutzen ausschliesslich das Internet zur Stützung ihrer Kaufentscheidung.

Die Mehrheit der Internetangebote wird nicht gezielt zur Informationssuche über Produkte, Unternehmen und Marken genutzt. Lediglich Suchmaschinen und Unternehmens-Homepages, gefolgt von Preisvergleichs-Websites, Online-Fachforen und Online-Bewertungsportalen werden primär als Informationskanal genutzt. Wikis, Videoplattformen, soziale Netzwerke und Newsportale erzielen eine hohe Reichweite in der Schweizer Bevölkerung, aber nur ein geringer Anteil nutzt diese Medien gezielt zur Informationssuche über Produkte, Unternehmen und Marken.