Sponsoring vs. Ambush-Marketing - wer hat die Nase vorn?

Sponsoring oder Ambush-Marketing – was kommt besser beim Verbraucher an? Eine Studie von Mediaplus Strategic Insights belegt, dass Fußball vor allem bei Männern Emotionen auslöst. Auch wirkt sich, so weitere Kernergebnisse, hauptsächlich bei Männern das Abschneiden des favorisierten Teams direkt auf die Markenwahrnehmung aus. Frauen sehen das Spektakel hingegen eher entspannt. Insgesamt schneiden Sponsoren besser ab als Ambusher – doch wer als „Trittbrettfahrer“ mit hohem Werbedruck auftritt, hat gute Chancen, positiv in Erinnerung zu bleiben. Adidas ist als Marke eng mit Fußball verknüpft. VW war bei der vergangenen EM der erfolgreichste Ambusher.
 
Jeweils unmittelbar vor Beginn und direkt nach dem Finale der UEFA Fußball-EM 2012 untersuchten die Forscher von Mediaplus Strategic Insights das Markenimage von vier offiziellen Sponsoren und vier jeweils konkurrierenden Marken, die in ihrer Kommunikation ebenfalls auf Fußballthemen setzten und die Medienberichterstattung nutzten, um ohne Sponsorengelder auf ihre Marke hinzuweisen: Den exklusiven EM-Partnern McDonalds, Adidas, Coca Cola und Hyundai/Kia wurden die Nicht-Sponsoren Burger King, Nike, Pepsi und VW gegenübergestellt. Insgesamt 400 Probanden wurden zu neun verschiedenen Kategorien befragt, um das Markenimage aus Sicht der Konsumenten zu messen. Zum Einsatz kam das Verfahren der assoziativen Netzwerkanalyse – dabei wurden den Teilnehmern Bilder und damit verbundene Begriffe gezeigt, die sie der Marke zuordnen sollten. Abgefragt wurden neben dem Thema „Fußball-Europameisterschaft“ die Dimensionen „Spannung“, „unvergessliche Momente“, „Zusammengehörigkeit“, „Exklusivität“, „Zuverlässigkeit“, „Kundenorientierung“, „Qualität“ sowie „soziales Engagement“.

Sponsoren liegen nur knapp vorn

Insgesamt betrachtet schnitten diejenigen Marken, die offizielle Sponsoren der EM waren, in fast allen getesteten Kategorien besser ab als die „Trittbrettfahrer“. Vor allem die erhöhte Sichtbarkeit der Sponsoren dürfte für eine stärkere Verankerung der Marken im Gedächtnis der Probanden gesorgt haben, denn nach der EM wurden die Sponsorenmarken stärker mit dem abgefragten Begriff „Fußball-Europameisterschaft“ in Verbindung gebracht als zuvor – dementsprechend verloren die Ambusher in diesem Bereich an Punkten: „Die Verbraucher wissen durchaus, wer Sponsor und wer ‚Trittbrettfahrer‘ ist. Allerdings zeigen die Ergebnisse auch, dass gut gemachtes und konsequent umgesetztes Ambush-Marketing ebenfalls eine positive Wirkung erzielt“, so Barbara Evans, Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights. Denn die „Trittbrettfahrer“ Burger King, Nike, Pepsi und VW liegen im Gesamtvergleich zumeist nur wenige Punkte hinter den Sponsoren.

Differenzierter fallen die Ergebnisse im geschlechterspezifischen Vergleich aus: Während Frauen die getesteten Marken im Großen und Ganzen vor und nach der EM relativ homogen bewerten, reagieren Männer deutlich emotionaler: „Frauen setzen sich mit dem Thema weniger auseinander – die EM war für sie eher ein kurzfristiges Vergnügen und wirkte sich nicht signifikant auf die Wahrnehmung der Marken aus. Männer hingegen projizieren das Abschneiden des favorisierten Teams direkt auf die Marken – verliert das Team, verliert auch die Marke in Bezug auf einzelne Dimensionen“, so Evans.

So brachten die befragten Männer zwar die Dimensionen „Spannung“, „unvergessliche Momente“ und insbesondere „soziales Engagement“ direkt nach der EM stärker in Verbindung mit den abgefragten Sponsoren-Marken als zuvor – allerdings rutschten die Werte der übrigen Kategorien teils unverkennbar ab; nicht nur die „Fußball-Europameisterschaft“, sondern auch die „Zusammengehörigkeit“, „Exklusivität“ und „Kundenorientierung“ bis hin zur „Qualität“ und „Zuverlässigkeit“ der Marken wurden schlechter bewertet. Die Leistung der favorisierten Mannschaft ist folglich eng mit der Wirkung für die Marke verbunden – bei Sponsoren noch etwas deutlicher als bei Ambushern. Allerdings sind Frauen anscheinend unbewusst in der Lage, besser zu differenzieren und verknüpfen das sportliche Event emotional nicht so stark mit Marken wie Männer.

„Die Männer waren vom Ausgang der EM schlichtweg enttäuscht, was sich auf die Markenassoziationen ausgewirkt hat. Unternehmen sollten sich allerdings von einem solchen Ergebnis nicht abschrecken lassen: Marken werden zum einen nicht von heute auf morgen geformt – und zum anderen sollte ein Sponsoring ohnehin langfristig angelegt sein“, erklärt Evans. „Würde man heute, einige Wochen nach Ende der Fußball-EM die Messung wiederholen, hätte sich die größte Enttäuschung vermutlich gelegt und die Werte würden sich sicherlich wieder angleichen. Aus diesem Grund sollte die Wirkung von Marketingaktivitäten im Allgemeinen und Sponsoring im Speziellen kontinuierlich beobachtet werden.“

VW mit bestem Ambush-Marketing

Die Marken im Detail betrachtet, fällt auch hier auf, dass sich erneut vorwiegend bei den männlichen Probanden Veränderungen bzw. Verschiebungen der Assoziationen zu den acht getesteten Marken feststellen lassen: Bei vier der insgesamt neun abgefragten Dimensionen – nämlich „Qualität“, „soziales Engagement“, „Kundenorientierung“ und „Zuverlässigkeit“ – erzielte VW in der Befragungsphase vor der EM die besten Werte, nach der EM hingegen Adidas. Bei der Dimension „Exklusivität“ lag zunächst Coca Cola vorn – in der zweiten Messung nach dem Finale wiederum der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach. Im Bereich der „unvergesslichen Momente“ und „Spannung“ führte Adidas sowohl vor als auch nach der EM – bei den Männern hat die Marke damit in sieben von neun Dimensionen die Nase vorn; in der Gruppe aller Befragten sind es immerhin noch sechs von neun Dimensionen.

„Sponsoring zahlt sich in Bezug auf die Wahrnehmung der Marke und das Markenimage aus – das sieht man am Beispiel von Adidas sehr deutlich. Ambusher müssen mit hohem Werbedruck gegenhalten, um erfolgreich an die Sponsoren heranzukommen: Hier hat VW anscheinend das beste und medial präsenteste Ambush-Konzept gehabt – eng gefolgt von Nike“, so das Fazit von Barbara Evans.