Studie: Radio steigert Markenbekanntheit & Werbeerinnerung

Geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit, ist TV ein zentrales Medium. Doch durch ergänzenden Einsatz von Hörfunk kann eine Kampagne erheblich effizienter werden - nicht zuletzt deshalb, weil Radio Zielgruppen anspricht, die über Fernsehen allein nicht erreicht werden. Zu diesem Ergebnis kommen die Forscher der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), die eine Mix-Kampagne des Online-Vergleichsportal Transparo analysiert haben. Ziel der Werbekampagne war es, die Marke bekannt zu machen. Als Kernmedium setzt das Unternehmen auf Fernsehen, im Verlauf der Kampagne wurde der Werbedruck über den zusätzlichen Einsatz von Radio erhöht.

Im Rahmen einer vierwöchigen Befragung unter knapp 700 Online-Nutzern zwischen 14 und 69 Jahren begleiten die AS&S-Forscher mit Hilfe des AS&S Multi-Trackings die Transparo-Kampagne. Die Frage dabei: Wie wirkt sich im Mix die zusätzliche Ansprache der Konsumenten durch Radiowerbung auf Parameter wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung aus?

Die Forscher kommen zu dem Ergebnis, dass die Radiospots die Wirkung der Kampagne erheblich gesteigert haben. Der erste Vorteil liegt in der Erhöhung der Nettoreichweite, denn acht Prozent der Befragten kannten nur den Radiospot, nicht aber den Fernsehspot. Bei Personen, die ausschließlich über das Medium Radio Kontakt mit der Kampagne hatten, konnte ein Bekanntheitsgrad von 36 Prozent erzielt werden. Eine klare Verbesserung gegenüber der Gruppe der nicht-erreichten Personen, von denen lediglich vier Prozent die Marke kannten.

Der zweite Vorteil liegt laut den Forschern darin, dass die bimediale Ansprache über TV und Radio wirkungsvoller ist als die Ansprache über TV alleine. Die Untersuchung zeigt, dass die Marke Transparo bei denjenigen Personen am präsentesten ist, die über beide Medien erreicht wurden.

Der Public-Private Vermarkter AS&S Radio ist eine 100%-ige Tochter der ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S),.