Studie untersucht den ROI von TV-Werbung

Den Nachweis, dass sich Investitionen in TV-Werbung langfristig bezahlt machen, will jetzt SevenOne Media gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung und dem GfK Verein vorlegen. SevenOne Media-Geschäftsführer Guido Modenbach: "Unser ROI-Analyzer hilft Werbungtreibenden ganz konkret dabei, die Umsätze zu steigern. Diese Daten liefern der deutschen Wirtschaft wesentliche Erkenntnisse, um mehr Wachstum zu erzielen."

Der "ROI Analyzer" wertet dazu die kurz- und langfristigen Umsatzeffekte von TV-Werbung (AGF/GfK Fernsehpanel) auf alle Kaufakte in 30.000 deutschen Haushalten (GfK ConsumerScan) während eines ganzen Jahres aus. Das Ergebnis ist die nach eigenen Angaben weltweit erste Berechnung des tatsächlichen Return on Investment (ROI), also des Zusatzumsatzes, der durch die Netto-TV- Werbeinvestments auch über längere Perioden hinaus erzielt wird. "Dieses Modell ist weltweit das erste seiner Art", meint Prof. Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführer GfK Verein.

Das Modell untersucht den Einfluss von TV-Werbung auf die Markenloyalität. "Aufgrund unserer Berechnungen wissen wir jetzt, dass Fernsehwerbung der wichtigste Hebel im Marketing ist, um aus Nichtkäufern Käufer und aus diesen schließlich loyale Käufer zu machen", so Guido Modenbach. Auf dieser Basis könne das Kaufverhalten und damit auch die Umsatzentwicklung der Marke in die Zukunft projiziert werden.

Die Ergebnisse der ersten Testreihe ergeben sehr hohe Langfrist-ROIs für die einzelnen ausgewerteten Marken - und dies unabhängig von der kreativen und qualitativen Machart der eingesetzten Spots, der gewählten Format- Längen oder der TV-Streustrategie. "Der wichtigste Befund für die Marketing- und Werbeplanung ist aber, dass TV-Werbung die Investitionen mehrheitlich mit hoher Verzinsung zurückzahlt." sagt Modenbach. "In einem Rollout werden bis Ende des ersten Quartals 2013 insgesamt 300 Marken mit dem "ROI-Analyzer" ausgewertet."

Der "ROI Analyzer" basiert auf einem statistischen Verfahren sowie der Fusion von TV-Nutzungsdaten der 5.100 Haushalte des AGF/GfK- Fernsehpanels mit den  Einkaufsdaten aus den 30.000 Haushalten des GfK- ConsumerScans. Dadurch wird für jeden einzelnen Einkaufsakt ersichtlich, inwieweit zuvor überhaupt Kontakte mit den TV-Spots stattgefunden haben.

Eine besondere Herausforderung an den Modelling-Ansatz sei, den spezifischen Einfluss von TV-Werbung auf den Abverkauf von anderen Einflussgrößen zu trennen. Eine wesentliche Bedeutung komme zudem der langfristigen Wirkung der TV-Werbung zu. Denn im Gegensatz zu Promotions oder Preisaktionen wirke Werbung auch nach dem Aktionszeitraum. Jeder Kaufakt werde im Modell zu einem Datenpunkt, so dass zum Teil Hundertausende von Kaufakten im Modell berücksichtigt würden.