DAX-Konzerne können Nachhaltigkeit nicht für sich besetzen

Nachhaltigkeit wird von den Deutschen kaum mit einzelnen Unternehmen oder Marken in Verbindung gebracht. 82 Prozent der Konsumenten konnten kein Unternehmen nennen, das für Nachhaltigkeit steht, also Umwelt- und Klimaschutz sowie soziale und wirtschaftliche Belange berücksichtigt. Zu den wenigen Unternehmensmarken, die überhaupt angeführt wurden, zählen ALDI, Alnatura, BMW, Bosch, Daimler, Demeter, DM Drogeriemarkt, E.ON, H&M, Ikea, RWE, Siemens, Trigema, Toyota und VW. Jedes dieser Unternehmen wurde allerdings nur von jeweils einem Prozent der Befragten genannt.

Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der GMK Markenberatung, durchgeführt vom Forsa-Institut. Befragt wurden bundesweit über 1.000 Personen ab 18 Jahren in Privathaushalten (Telefoninterview, CATI).

Daran zeigt sich laut GMK: Obwohl deutsche Firmen auch international zu den Vorreitern nachhaltigen Wirtschaftens gehören, ist es insbesondere den DAX-Konzernen und deren Marken- und Kommunikationsabteilungen bislang nicht gelungen, die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen in der Wahrnehmung der Verbraucher zu verankern und mit dem eigenen Unternehmen, der eigenen Marke zu verbinden.

Der deutsche Konsumgüterriese Henkel zum Beispiel habe Nachhaltigkeit bereits vor Jahren zur Chefsache gemacht und setze seitdem konsequent darauf, Ökonomie, Ökologie sowie gesellschaftliche und soziale Verantwortung in Einklang zu bringen. Zum elften Mal in Folge sei Henkel im Ethik-Index 'FTSE4Good' vertreten. Zum fünften Mal in Folge seidas Unternehmen im 'Dow Jones Sustainability Index' der 'Sustainability Leader' in der Kategorie Kurzlebige Konsumgüter. Hinzu kämen weitere nationale und internationale Ratings und Rankings, die das nachhaltige Wirtschaften von Henkel belegen. Allerdings sei es Henkel - genauso wie allen anderen Unternehmen - bislang nicht gelungen, mit seinen Nachhaltigkeitsaktivitäten ins Bewusstsein der Verbraucher zu treten.

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen laut GMK wie schwierig es ist, das komplexe Thema Nachhaltigkeit so zu vermitteln, dass Konsumenten entsprechendes Engagement einzelnen Firmen zuordnen können und dieses sich mithin positiv auf das Markenimage auswirkt sowie zur Differenzierung von Wettbewerb beiträgt. Die Vielzahl an Initiativen, Aktionen und Kampagnen von Bundesregierung, NGOs und vielen Unternehmen sowie die zugehörige kontinuierliche Berichterstattung scheinen in ihrer Summe beim Verbraucher bislang mehr Verunsicherung und Orientierungslosigkeit als Aufklärung verursacht zu haben. Vielen Konsumenten falle es momentan schwer, zwischen den Unternehmen zu unterscheiden, die sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzen, und jenen, die sich nur einen grünen Anstrich geben, sogenanntes Greenwashing betreiben.

"Um den eigenen Einsatz für Nachhaltigkeit künftig besser vermitteln zu können, kommt der Unternehmens- und Markenkommunikation - neben einer glaubhaften und nachvollziehbaren Nachhaltigkeitsstrategie - eine Schlüsselrolle zu. Dazu ist allerdings zunächst eine Neujustierung der Markenpositionierung notwendig, die die beschlossenen Nachhaltigkeitsthemen und -aktivitäten widerspruchsfrei einschließt und in konkrete, langfristig angelegte Kommunikationsmaßnahmen übersetzt", erklärt Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer der GMK Markenberatung. "Dabei darf es nicht einfach nur darum gehen, das Modewort Nachhaltigkeit zu kommunizieren." Vielmehr gelte es, die festgelegten Themen in eine zielgruppengerechte Nutzenargumentation zu übersetzen und in die passenden Kommunikations- und Werbemaßnahmen zu integrieren. Darüber hinaus ist das Einbinden der Mitarbeiter einer der wichtigsten Faktoren bei der erfolgreichen Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie.