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Studie: Englische Slogans verwirren häufig

Englische Werbesprüche gehören in Deutschland zum Alltag: Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zurück. Die Kölner Agentur Endmark untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die sinngemäße Botschaft der Werbung verstehen. Die aktuelle Studie konzentriert sich dabei auf Automobilwerbung und ihre Slogans.

Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans; Volkswagen setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. 2011 wechselte Ford als letzter in Deutschland ansässiger amerikanischer Hersteller von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen. So werden die recht ähnlichen Slogans "Simply clever" (Skoda) und "Simply more" (Fiat) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender verstanden. "Drive@earth" von Mitsubishi hingegen wurde von keinem einzigen der über 1000 befragten Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt.

Die verschiedenen Claims scheitern nach Meinung der Studienverfasser an sehr unterschiedlichen Hürden:

1. Verwirrung durch Symbolik:
Mitsubishi selbst stellt zwar keine wörtlich Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass der Slogan "Drive@earth" gleich zwei Aussagen enthalte: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

2. Den Nutzer überfordern:
Unwesentlich besser schnitt Mazda ab. Nur 5 Prozent der Befragten erschloss sich die Aussage von "Defy Convention", nämlich "trotze den Konventionen". Abwegige Interpretationen wie "verteidige deine Gebräuche" standen hier einem klaren "verstehe ich nicht" gegenüber. Die Schlussfolgerung, dass "defy" nicht unbedingt zum alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört, liegt nahe.

3. Nahe dran und doch daneben:
Aber auch vermeintlich vertraute englische Wörter können irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei Renault's Spruch "Drive the Change". Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (= "Wechsel") mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".

4. Kreativität schlägt Verständnis:
Ein eher seltenes Metier der Werbesprache bilden neue Wortschöpfungen. Besonders nachhaltig bleiben Begriffe wie "unkaputtbar" in Erinnerung - hiermit warb Cola-Cola in den 1990er-Jahren für die Einführung der PET-Flasche. Findet eine neue Wortschöpfung - so wie in diesem Fall - sogar Eingang in die Alltagssprache, kann man sie zu Recht als gelungen betrachten. Schwierig wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung "Enjoyneering" (Seat), eine Mischung aus enjoyment (= Genuss / Vergnügen) und engineering (= Technik/Ingenieurskunst) wird nur von weniger als einem Viertel der Befragten korrekt hergeleitet.

Am besten schneiden neben Fiat und Skoda die Claims von Honda und Peugeot ab, die sich besonders leichter, in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Dennoch erstaunt, so die Studie, dass scheinbar einfache Sprüche wie "Motion & Emotion" (Peugeot) oder "The Power of Dreams" (Honda) noch von knapp über 40% der Befragten nicht im Sinne des Absenders verstanden wurden.


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tor 16.04.2013