Investitionen in Mitarbeiter und Marken ergänzen sich

Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten betonen häufig, dass Marken oder Mitarbeiter ihre wertvollsten Assets darstellen. Auch wenn diese Aussage allgegenwärtig ist, wirft sie zwei zentrale Fragen auf. So stellt sich zum einen die Frage, ob es sich hierbei nicht um ein reines Lippenbekenntnis handelt und zum anderen, ob Unternehmen wirklich beide Assets aufbauen sollten. Denn der Aufbau einer starken Marke erfordert andere Prozesse als die Entwicklung qualifizierter Mitarbeiter. Die zwölfte Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat nun die Bedeutung von Mitarbeitern und Marken für den Unternehmenserfolg untersucht.

"Die Herausforderung, die Wichtigkeit von Marken und Mitarbeitern zu quantifizieren, führt häufig dazu, dass die Bedeutung von Marken- und Human Resource Management in Unternehmen unterschätzt wird. Viele Manager suchen nach Wegen, dem entgegen zu wirken", son Arnd Vomberg, Mitautor der Studie.

Die Ergebnisse einer siebenjährigen Längsschnittstudie mit Daten von 211 Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten ergaben, dass sich Investitionen in Marken direkt positiv auf die Höhe und zeitliche Stabilität der Cashflows auswirken, wohingegen Investitionen in Mitarbeiter keinen direkten Effekt ausüben. Dies liegt vor allem daran, dass geschulte Mitarbeiter erst mit ausreichenden Motivationsanreizen ihre neuen Fähigkeiten im Einklang mit den Unternehmenszielen anwenden, so die Studie. 

Interessanterweise zeigen die Ergebnisse jedoch, dass Unternehmen Investitionen in Marken den Investitionen in Mitarbeitern nicht vorziehen sollten. Die Autoren der Studie stellen vielmehr fest, dass das gleichzeitige Investieren in Mitarbeiter und Marken den stärksten Effekt auf die Höhe und zeitliche Stabilität der Cashflows ausübt, da heißt der gemeinsame Effekt übertrifft die Summe der einzelnen, zeitlich isolierten Investitionsmaßnahmen.

Eine starke Marke führt demnach zu einer stärkeren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Diese Identifikation erhöht wiederum die Motivation der Mitarbeiter, neu erworbene Fähigkeiten gewinnbringend einzusetzen. Außerdem kommt der Effekt von Marken und Mitarbeitern in serviceorientierten Unternehmen deutlich stärker zum Tragen als in produkt- oder rein handelsgetriebenen Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten.

Auf Basis der Studienergebnisse leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für Manager ab. Zum einen sollten Unternehmer nicht von kurzfristigen Erfolgen bei mitarbeiter- und markenfördernden Maßnahmen ausgehen und diese zu bloßen Kostentreibern degradieren, sondern als langfristiges Investment ansehen und dementsprechend messen. Weiterhin sollten Investitionen in Mitarbeiter und Marke immer in Ergänzung zueinander erfolgen, da dieses Vorgehen nachweislich am erfolgversprechendsten ist. Dies bedingt, dass Marketing und Human Resource Abteilungen in Unternehmen eng miteinander verzahnt werden sollten. Schließlich sollten vor allem Manager in serviceorientierten Unternehmen diese Empfehlungen beherzigen.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichtet in einem ca. sechswöchigen Turnus die über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'The Impact of Marketing and HR on Firm Value' steht hier kostenlos zum Download bereit.