Einzelhandel kann Kundendaten besser nutzen
Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer POS- und Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen diese umfassend. Selten werden Daten aus anderen Quellen wie etwa Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken gewonnen. Unausgeschöpft bleibt auch das Potenzial der Daten, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden.
Das geht aus der weltweiten Studie 'Achieving Excellence in Operations' (AERO) der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor, in der die Filialperformance führender Einzelhändler verschiedener Segmente untersucht wurde.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. Im Vergleich zu 2010 betreuen Regionalleiter heute zudem mehr Filialen und verwenden oftmals zu viel Zeit auf administrative Tätigkeiten.
Für Einzelhändler gilt es laut A.T. Kearney, ihre Analysefähigkeiten zu verbessern und so ihre Performance zu steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren und die Erreichung operativer Exzellenz zusammen mit den Mitarbeitern in den Filialen in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen.
Potenzial von Kundendaten noch nicht ausgeschöpft
Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer POS- und etwaiger Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen andere Datenquellen, um sich etwa über die Meinung der Kunden zu informieren. "Wir haben vor allem festgestellt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz der Einzelhändler den Daten aus sozialen Netzwerken einen hohen Wert beimisst", so Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz.erläutert Warschun.
Weniger als die Hälfte sammelt Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glauben, dass sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Ebenso wenig schöpfen Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und –pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim zielgerichteten Pricing und Promotion Management.
Wissen von Filialmitarbeitern bleibt ungenutzt
Die AERO-Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein. Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Warschun: "Das Problem ist, dass oftmals formale Prozesse zur Erfassung und Verwertung dieses Mitarbeiterwissens fehlen."
Ein wichtiger Faktor sei in diesem Zusammenhang auch die Kundeninteraktionskompetenz. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings prüft sie im Bewerbungsprozess nicht ab. Warschun: "Dieser Qualifikation sollte bei der Einstellung neuer Mitarbeiter mehr Bedeutung beigemessen werden."
Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und die Durchführung von Initiativen mit speziellen Change-Management-Programmen begleiten.
Integration von Multi-Channel noch ausbaufähig
Bei vielen Händlern ist inzwischen die Einsicht gewachsen, dass sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist.
Viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde – beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale beziehungsweise einer Abholstation abzuholen – werden von weniger als der Hälfte der Unternehmen angeboten. "Ein großes Problem ist, dass wir zwar in einer kanalübergreifenden Welt leben, aber nur wenige Einzelhändler Zugang zu kanalübergreifenden Kennzahlen haben", erläutert Warschun.
Regionalleiter zu stark mit administrativen Aufgaben belastet
Die AERO-Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Regionalleiter insgesamt für mehr Filialen zuständig sind als vor drei Jahren. Eine Ausweitung ihrer Zuständigkeiten kann der Firma Geld sparen, wenn sie dabei richtig vorgeht. Die Performance leidet aber, wenn die zusätzliche Verantwortung nicht von einer Neudefinition der Aufgabenstellung begleitet wird.
Zudem müssen Regionalleiter zu viel Zeit für Verwaltungsaufgaben aufwenden. Warschun: "Einzelhändler müssen ihre Manager dringend von administrativen Tätigkeiten entlasten, damit diese ihrer originären Tätigkeit nachgehen können und so wertstiftend wie möglich arbeiten und zur Erreichung operativer Exzellenz in den Filialen beitragen können."
Fehlmengen reduzieren
Führende Einzelhandelsunternehmen verbessern ihre betriebliche Performance auch dadurch, dass es ihnen gelingt, den Prozentsatz der Artikel zu reduzieren, die nicht auf Lager sind. Die befragten Unternehmen, die Lagerbestandsziele auf Basis einzelner Artikel und nicht auf der Filial-, Kategorie- oder Unterkategorie-Ebene definieren, schneiden bei dieser wichtigen Betriebskennzahl um 47 Prozent besser ab. Der Grund: Sie wissen rechtzeitig, wann sie den Lagerbestand eines wichtigen Artikels auffüllen müssen.
Ein weiteres betriebliches Kernthema, das Management von Bestandsschwund, lässt sich ebenfalls mit Analysen in den Griff bekommen. Das Drittel der Einzelhandelsunternehmen, bei denen Schwund gar keine Schlüsselkennzahl ist, kann ihn weder bewerten noch entsprechend darauf reagieren. Besonders sinnvoll ist, die Schwundvorgaben gezielt nach Kategorien festzulegen, da bestimmte Kategorien einem besonders großen Schwund unterliegen.
Customer-Facing-Technology erst eingeschränkt vorhanden
Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale Marketing-Displays für hoch effektiv halten.
Warschun: "Bislang haben Technologien zur Erhöhung der betrieblichen Effizienz deutlichere Vorteile gebracht als Customer-Facing-Systeme. Tools wie Hand-Scanner für die Lagerverwaltung, Technologien zur Optimierung von Kundenverkehrsströmen, Tablets sowie Zeiterfassungslösungen sind alle weiter verbreitetet und werden hinsichtlich ihrer Effektivität höher bewertet." Die Befragten gaben an, vor allem Tablets in Zukunft stärker nutzen zu wollen, für Zwecke, die von POS-Lösungen bis zu Produktdisplays reichen.
Warschun: "Wir können nicht voraussagen, welche Technologien in 50 – oder auch nur in fünf – Jahren verfügbar sein werden. Aber beim Einzelhandel dreht sich im Kern immer noch alles um Menschen, das heißt darum, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden möglichst nutzbringend zu gestalten. Grundsätzlich sollten die Einzelhandelsunternehmen ihre Analysefähigkeiten verbessern und so ihre Performance steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren, den wertvollen Beitrag ihrer Filialmitarbeiter in den Vordergrund stellen und sinnvolle Zielvorgaben definieren."
Die A.T. Kearney-Studie 'Achieving Excellence in Retail Operations' (AERO) untersucht, wie Einzelhändler ihre operativen Abläufe optimieren können. Die Befragung umfasst 100 Fragen über Strategien und Methoden von Einzelhändlern in über 20 Ländern. Weltweit haben führende Einzelhändler aus verschiedenen Segmenten an der Studie teilgenommen, darunter Bekleidung, Elektronik, Lebensmittel sowie Kosmetik und Drogerieartikel.
Das geht aus der weltweiten Studie 'Achieving Excellence in Operations' (AERO) der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor, in der die Filialperformance führender Einzelhändler verschiedener Segmente untersucht wurde.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. Im Vergleich zu 2010 betreuen Regionalleiter heute zudem mehr Filialen und verwenden oftmals zu viel Zeit auf administrative Tätigkeiten.
Für Einzelhändler gilt es laut A.T. Kearney, ihre Analysefähigkeiten zu verbessern und so ihre Performance zu steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren und die Erreichung operativer Exzellenz zusammen mit den Mitarbeitern in den Filialen in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen.
Potenzial von Kundendaten noch nicht ausgeschöpft
Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer POS- und etwaiger Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen andere Datenquellen, um sich etwa über die Meinung der Kunden zu informieren. "Wir haben vor allem festgestellt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz der Einzelhändler den Daten aus sozialen Netzwerken einen hohen Wert beimisst", so Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz.erläutert Warschun.
Weniger als die Hälfte sammelt Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glauben, dass sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Ebenso wenig schöpfen Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und –pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim zielgerichteten Pricing und Promotion Management.
Wissen von Filialmitarbeitern bleibt ungenutzt
Die AERO-Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein. Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Warschun: "Das Problem ist, dass oftmals formale Prozesse zur Erfassung und Verwertung dieses Mitarbeiterwissens fehlen."
Ein wichtiger Faktor sei in diesem Zusammenhang auch die Kundeninteraktionskompetenz. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings prüft sie im Bewerbungsprozess nicht ab. Warschun: "Dieser Qualifikation sollte bei der Einstellung neuer Mitarbeiter mehr Bedeutung beigemessen werden."
Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und die Durchführung von Initiativen mit speziellen Change-Management-Programmen begleiten.
Integration von Multi-Channel noch ausbaufähig
Bei vielen Händlern ist inzwischen die Einsicht gewachsen, dass sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist.
Viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde – beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale beziehungsweise einer Abholstation abzuholen – werden von weniger als der Hälfte der Unternehmen angeboten. "Ein großes Problem ist, dass wir zwar in einer kanalübergreifenden Welt leben, aber nur wenige Einzelhändler Zugang zu kanalübergreifenden Kennzahlen haben", erläutert Warschun.
Regionalleiter zu stark mit administrativen Aufgaben belastet
Die AERO-Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Regionalleiter insgesamt für mehr Filialen zuständig sind als vor drei Jahren. Eine Ausweitung ihrer Zuständigkeiten kann der Firma Geld sparen, wenn sie dabei richtig vorgeht. Die Performance leidet aber, wenn die zusätzliche Verantwortung nicht von einer Neudefinition der Aufgabenstellung begleitet wird.
Zudem müssen Regionalleiter zu viel Zeit für Verwaltungsaufgaben aufwenden. Warschun: "Einzelhändler müssen ihre Manager dringend von administrativen Tätigkeiten entlasten, damit diese ihrer originären Tätigkeit nachgehen können und so wertstiftend wie möglich arbeiten und zur Erreichung operativer Exzellenz in den Filialen beitragen können."
Fehlmengen reduzieren
Führende Einzelhandelsunternehmen verbessern ihre betriebliche Performance auch dadurch, dass es ihnen gelingt, den Prozentsatz der Artikel zu reduzieren, die nicht auf Lager sind. Die befragten Unternehmen, die Lagerbestandsziele auf Basis einzelner Artikel und nicht auf der Filial-, Kategorie- oder Unterkategorie-Ebene definieren, schneiden bei dieser wichtigen Betriebskennzahl um 47 Prozent besser ab. Der Grund: Sie wissen rechtzeitig, wann sie den Lagerbestand eines wichtigen Artikels auffüllen müssen.
Ein weiteres betriebliches Kernthema, das Management von Bestandsschwund, lässt sich ebenfalls mit Analysen in den Griff bekommen. Das Drittel der Einzelhandelsunternehmen, bei denen Schwund gar keine Schlüsselkennzahl ist, kann ihn weder bewerten noch entsprechend darauf reagieren. Besonders sinnvoll ist, die Schwundvorgaben gezielt nach Kategorien festzulegen, da bestimmte Kategorien einem besonders großen Schwund unterliegen.
Customer-Facing-Technology erst eingeschränkt vorhanden
Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale Marketing-Displays für hoch effektiv halten.
Warschun: "Bislang haben Technologien zur Erhöhung der betrieblichen Effizienz deutlichere Vorteile gebracht als Customer-Facing-Systeme. Tools wie Hand-Scanner für die Lagerverwaltung, Technologien zur Optimierung von Kundenverkehrsströmen, Tablets sowie Zeiterfassungslösungen sind alle weiter verbreitetet und werden hinsichtlich ihrer Effektivität höher bewertet." Die Befragten gaben an, vor allem Tablets in Zukunft stärker nutzen zu wollen, für Zwecke, die von POS-Lösungen bis zu Produktdisplays reichen.
Warschun: "Wir können nicht voraussagen, welche Technologien in 50 – oder auch nur in fünf – Jahren verfügbar sein werden. Aber beim Einzelhandel dreht sich im Kern immer noch alles um Menschen, das heißt darum, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden möglichst nutzbringend zu gestalten. Grundsätzlich sollten die Einzelhandelsunternehmen ihre Analysefähigkeiten verbessern und so ihre Performance steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren, den wertvollen Beitrag ihrer Filialmitarbeiter in den Vordergrund stellen und sinnvolle Zielvorgaben definieren."
Die A.T. Kearney-Studie 'Achieving Excellence in Retail Operations' (AERO) untersucht, wie Einzelhändler ihre operativen Abläufe optimieren können. Die Befragung umfasst 100 Fragen über Strategien und Methoden von Einzelhändlern in über 20 Ländern. Weltweit haben führende Einzelhändler aus verschiedenen Segmenten an der Studie teilgenommen, darunter Bekleidung, Elektronik, Lebensmittel sowie Kosmetik und Drogerieartikel.
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