Verfahren zur Messung der Wirkung der Markenerlebnisse

Die GfK hat ein neues Verfahren zur Messung der Effektivität und Wirkung aller Markenerlebnisse gelauncht. Denn zu häufig lassen Werbetreibende den Erfolg ihre Cross-Media-Strategien nur auf Basis einzelner Marken-Touchpoints überprüfen, so die Marktforscher. Dadurch würden sie Gefahr laufen, falsche Rückschlüsse für ihre Strategie zu ziehen. Möglicherweise berücksichtigten sie Markenerlebnisse nicht, die in der Realität eine große Wirkung für den Markenerfolg haben könnten.

GfK Experience Effects ist laut GfK "ein neues sensitives Messverfahren, das nicht nur erhebt, welche Marken-Kontaktpunkte besonders einprägsam waren, sondern auch, welche sozialen und emotionalen Reaktionen jedes einzelne dieser Markenerlebnisse hervorruft". Dabei werden alle Kontakte mit der Marke in die Analyse einbezogen, egal ob es sich dabei um direkte Erlebnispunkte (wie Werbung und In-Store Marketing), indirekte Erlebnispunkte (wie Verpackung und Verkaufspersonal) oder nur bedingt kontrollierbare Erlebnispunkte (wie Mundpropaganda und Social Media) handelt. GfK Experience Effects messe den Erfolg jedes Markenerlebnisses nicht nur in Bezug auf die Effektivität gegenüber den direkten Wettbewerbern, sondern auch hinsichtlich der Wirkung auf den Abverkauf, so die Marktforscher.

Alexandra Stein, Speaker Brand and Customer Experience (BaCE) bei GfK: "Unser Ansatz liefert ein weitaus umfassenderes Verständnis von der Effizienz einzelner Markenberührungspunkte als herkömmliche, lediglich auf Reichweiten basierende Messverfahren. Nehmen wir als Beispiel die Studie, die wir vor kurzem für einen großen Brauereikonzern in Zentral- und  Osteuropa durchgeführt haben: Heraus kam, dass das Markenerlebnis mit dem größten Einfluss auf den Absatz der Konsum dieses Bieres in Bars und Gaststätten ist. Allerdings zeigten unsere Ergebnisse auch, dass der tatsächliche Konsum dieser Biermarke in Bars nicht so gut bewertet wurde wie der einer direkten Wettbewerbsmarke. Solche Erkenntnisse liefern gewöhnliche Touchpoint-Studien nicht. Der Brauereikonzern jedenfalls änderte daraufhin seine Cross-Media-Strategie und fokussiert sie seitdem auf die  Markenerlebnisse mit dem größten Return on Investment."

Herzstück von GfK Experience Effects ist das GfK-eigene interaktive Analyseverfahren 'ConX'. Es erfasst neben der reinen Reichweite speziell die qualitative Komponente von Markenerlebnispunkten, also wie die Menschen die Marke an den jeweiligen Touchpoints erleben, so die GfK. Um den Einfluss von Markenerlebnispunkten auch in Echtzeit, also während man eine Marke wahrnimmt, erheben zu können, setzt GfK methodisch unter anderem eine Messung auf mobilen Geräten ein. Durch eine Kopplung an GfK Dimestore lasse sich im Rahmen von GfK Experience Effects zudem in Echtzeit die Effizienz digitaler Werbemittel messen und deren Einsatz steuern.