Nachhaltigkeitskonzepten der Industrie fehlt es an Akzeptanz

"Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube." Der Satz aus Goethes 'Faust' könnte auch als Beschreibung dafür dienen, wie derzeit noch viele Verbraucher auf Aussagen von Produzenten und Handel – gleich welcher Branche – zu ihren Bemühungen und Aktivitäten rund um das Thema Nachhaltigkeit reagieren. Es mangelt sowohl an Vertrauen auf der einen wie an Glaubwürdigkeit auf der anderen Seite. Offenbar gelingt es vielen Unternehmen bislang nicht oder nur unzureichend, die Konsumenten in dieser Hinsicht zu überzeugen.
 
"Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie sollte ebenso authentisch wie transparent die Kultur eines Unternehmens verkörpern", sagt Dr. Michael Lendle, Geschäftsführer des Instituts für Nachhaltiges Management (IfNM) in Bonn. "Nachhaltigkeitskonzepte müssen nicht nur in die Management-Leitlinien von Unternehmen, sondern auch in deren wirtschaftlichen Alltag integriert werden. Im Idealfall kann der Nachhaltigkeitsgedanke so zum Bestandteil der Unternehmenskommunikation oder sogar der jeweiligen Marke werden." Damit lasse sich dann auch dem Vorwurf des Greenwashings entgegenwirken.

Glaubwürdigkeit und Akzeptanz verbessern

Das Thema Nachhaltigkeit und Kommunikation stand auch im Mittelpunkt der diesjährigen Mitgliederversammlung des Instituts für Nachhaltiges Management (IfNM) in Bonn. Unter anderem ging es darum, ob es den Wirtschaftsbeteiligten, die den Weg nachhaltigen Produzierens ernsthaft eingeschlagen haben, gelingt, ihre entsprechenden Konzepte denjenigen glaubhaft zu vermitteln, die in dieser Hinsicht Ansprüche an sie formulieren.

Um Anschuldigungen seitens der Anspruchsgruppen vorzubeugen, sollten Hersteller genau darauf achten, dass sie bei ihren Aussagen zur eigenen Nachhaltigkeit nicht nur Ziele formulieren, sondern ihre jeweiligen Aktivitäten jederzeit von außen überprüfbar und nachvollziehbar sind, so IfNM-Experte Paul Mohr. Er hob hervor, dass viele entscheidende Herausforderungen der Nachhaltigkeit ohnehin nicht von einzelnen Unternehmen allein angegangen werden können, sondern nur in gesamten zusammenhängenden Wertschöpfungsketten. Deshalb gehöre zu einem erfolgversprechenden Nachhaltigkeitskonzept bspw. auch ein funktionierendes Lieferantenmanagement, so Mohr.

Insgesamt sollten Unternehmen mutiger werden, wenn es um die Kommunikation von Inhalten zur Nachhaltigkeit geht, ergänzte Mohr. Grundsätzlich könne man sich dabei durchaus ambitionierte Ziele setzen, erläuterte Britta Fey von der Kommunikationsagentur Engel & Zimmermann. Diese Ansprüche sollten jedoch auch realistisch erreichbar sein, betonte sie. Mitunter sei es in diesem Zusammenhang im Sinne der Glaubwürdigkeit auch sinnvoll, eher tatsächliche Fortschritte bei den eigenen Bemühungen um Nachhaltigkeit zu veröffentlich, als theoretische Absichten und Ziele zu formulieren, fügte Fey hinzu.