Wirksames Sponsoring: Adidas überholt Red Bull

Adidas, Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse sind hierzulande die erfolgreichsten Sponsoren. Das ist das Ergebnis des dritten Deutschen Sponsoring-Index, der von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network gemeinsam veröffentlicht wird. Die Studie zeigt laut Serviceplan, dass Sponsoring sich kontinuierlich professionalisiert und innerhalb des Media- und Kommunikationsmix weiter an Relevanz gewinnt.

Insgesamt 60 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr – im Zeitraum März bis April 2014 – vom Marktforschungsinstitut Facit Research analysiert, knapp 9.000 Konsumenten wurden befragt. Untersucht wurde, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken und wie die Effizienz der Sponsoring-Engagements zu bewerten ist. Zudem wurde gefragt, wo Sponsoring vom Konsumenten am stärksten wahrgenommen wird und welche Art von Sponsoring zu welcher Branche passt.

Adidas zum zweiten Mal an der Spitze

Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 – vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17%), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Ø 51%). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der DFB, FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.

Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den Top Ten ist in diesem Jahr erstmals Bitburger.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken, Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten.

Branchengewinner und glaubwürdiger Sponsoring-Fit

Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute Entwicklung hat die Transport und Logistikbranche gemacht – sie konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter Automobil (62,3 Indexpunkte), Getränke (65,5 Indexpunkte) und Bekleidung (70,4 Indexpunkte).

Neu abgefragt wurde der glaubwürdige Fit zwischen Sportart und Branche aus Sicht des Verbrauchers. Ist es bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball (Wettanbieter 56%, Finanzdienstleister 26%), der an erster Stelle genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich Motorsport im Vordergrund (61%).

Bedeutung von Sponsoring wächst weiter

Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Mediamix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0%) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10,0%). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7,0 %), Öko-Sponsoring (5,0%) sowie Bildungs-Sponsoring (6,0%) ein.

28 Prozent der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+ 3% gegenüber 2013) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+3%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Akzeptanz in der Bevölkerung weiter auf hohem Niveau

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3% gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2%), 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (-2%), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+0%).

TV ist der wichtigste Kanal für die Wahrnehmung

Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35 Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle  von Sponsorships ist. Mit großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14%), Internet (13%), Plakate (13%), Veranstaltungen vor Ort (9%), im Handel (9%), Radio (6%) und Sonstiges mit zwei Prozent.

'From the heart to the brain'

Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von insgesamt 8.892 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 9.323 Personen) im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-Aktivitäten von 60 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden 675 einzelne Sponsoring-Objekte (2013: 645 Objekte) in der Feldzeit von März bis April 2014 untersucht. Im Fokus der Befragung stand erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten Marken wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils mind. 200 Personen zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt. Der Index besteht aus den fünf Zieldimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität, Brand Lift (veränderte Markenwahrnehmung) sowie Kaufpräferenz. Darüber hinaus erfolgt eine Kosten-Effizienzanalyse.