Nachhaltiger Konsum: Mainstream oder Nische?

Die Herkunft der Produkte, die sozialen und ökologischen Bedingungen bei ihrer Herstellung oder ihre tatsächlichen gesundheitlichen Wirkungen sind heute für viele Verbraucher von großem Interesse. Aber wirkt sich dieses Interesse auch auf die Kaufentscheidung aus? Das hat das imug Institut nun im Rahmen einer von der Rewe Group beauftragten Verbraucherstudie untersucht.

Die Kluft zwischen Bewusstsein und Verhalten

Aus der Studie geht hervor, dass bei vielen Verbrauchern die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten u.a. der fehlenden Sichtbarkeit der Nachhaltigkeit am Produkt geschuldet ist. Der Lebensmitteleinkauf ist in vielen Fällen ein "gewohnheitsmäßiges Einkaufen". Eine besondere Bedeutung bekommen daher laut Studie Kennzeichnungen zu, die dem Verbraucher eine Orientierung geben, welche Produkte bereits nachhaltiger sind.

Nachhaltigkeit ist mehr als nur "gutes Gewissen"

Die Studie verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen. Anders als früher, als zwischen qualitäts- und preisorientierten Kunden oder ökologisch und sozial motivierten Kunden unterschieden wurde, ist Nachhaltigkeit aber kein peripheres Zusatzargument mehr. Das "Nachhaltigkeitsmotiv" ist immer enger mit den klassischen Qualitätserwartungen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit verzahnt.

Kunden erwarten einfache Lösungen

Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein, so die Studie. Der Abbau von Komplexität wurde von den Studienteilnehmern in den Vordergrund gestellt.

Die komplette Studie kann hier heruntergeladen werden.