Profikunden als neue Zielgruppe im Visier des Einzelhandels

Immer mehr Einzelhändler entdecken eine neue Käufergruppe: den Geschäftskunden. Vor allem kleine Handwerksbetriebe und Dienstleister sowie Gastronomen nutzen den Einzelhandel immer mehr. Wie hoch das Potenzial dieser Kundengruppe ist und worauf gewerbliche Kunden besonders achten, wenn sie beim Einzelhändler einkaufen, hat das Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes unter Leitung von Professor Joachim Zentes untersucht. Die Saarbrücker Forscher haben für die Studie 'Retail to Business: Der Einzelhandel entdeckt den Profikunden' 180 überwiegend kleine Unternehmen (zumeist mit bis zu sechs Mitarbeitern) befragt, ob und wie sie den Einzelhandel zur Warenbeschaffung nutzen, und daraus Handlungsempfehlungen für Einzelhändler abgeleitet.  

Gewerbliche Kunden beiten Wachstumspotenzial für den Einzelhandel

Vor allem Baumärkte, der Möbelhandel sowie Einzelhändler für Büroartikel und Elektronikbedarf haben demnach gewerbliche Kunden bereits als neue Zielgruppe entdeckt – und sind damit teilweise zum Großhändler mutiert. So bietet die schwedische Möbelkette Ikea auch Gastronomie-, Hotel- und Ladeneinrichtungen an, der Versandhandel-Konzern Otto verfügt über ein riesiges Büroartikelsortiment, und Bauhaus lässt in seinen 'Drive-In-Arenen' Baumaterial direkt auf die Ladeflächen der Kundenwagen bugsieren.

"Darüber hinaus ist es schon immer so gewesen, dass sich Gastronomen beim Discounter mit Getränken und Lebensmitteln eindecken", sagt Professor Joachim Zentes. Genaue Zahlen über das Potenzial von Profikunden gebe es bisher jedoch nicht. Ebenso wenig sei erforscht, welche speziellen Bedürfnisse gewerbliche Kunden haben.

Diesen Fragen sind die Saarbrücker Wirtschaftswissenschaftler in ihrer neuen Studie nachgegangen. Die Marktbeziehung zwischen Einzelhandelsunternehmen (Retail) und Geschäftskunde (Business) haben sie mit dem Begriff 'Retail to Business' definiert. Bei der Befragung kristallisierten sich drei große Gruppen heraus, die für Einzelhändler als Kunden in Frage kommen: Gastronomen sowie kleine Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe - beispielsweise Ärzte, kleine Rechtsanwaltskanzleien oder Immobilienberatungen.

'Conditional Value': Vorteil in Dringlichkeitssituationen

Doch welche Vorteile kann der Einzelhandel gegenüber dem Groß- und Fachhandel bei gewerblichen Kunden ausspielen? "Am wichtigsten für einen Geschäftskunden ist, dass er ein Produkt, das er gerade dringend braucht, schnell und unkompliziert besorgen kann. Hier ist der Einzelhandel mit seinem dichten Filialnetz eindeutig im Vorteil", so Darlene Whitaker, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.). Das gelte für den Gastronomen, dem ein bestimmtes Lebensmittel fehle, ebenso wie für den Handwerker auf der Baustelle.

Den Standortvorteil in Dringlichkeitssituationen beschreibt die Studie mit dem Begriff 'Conditional Value' (situationsabhängiger Nutzen).

'Value of Business Services': Maßgeschneiderte Lösungen

Weiterhin sind Profikunden insbesondere daran interessiert, maßgeschneiderte Lösungen für ihre individuellen Bedürfnisse zu erhalten. Ein Erfolgsfaktor, den die Wissenschaftler 'Value of Business Services' nennen. Hierzu zählen laut den Forschern besondere Zahlungsmodalitäten, zuverlässige Lieferdienste und Sonderkonditionen für Geschäftskunden, aber auch eine professionelle, oftmals weniger plakative Ansprache von Profikunden über das Firmenportal.

"Gewerbliche Kunden haben einen hohen Bedarf an begleitenden Dienstleistungen. Wenn sie zufrieden sind, binden sie sich eher an den Händler und geben auch mehr Geld aus als Privatkunden", sagt Benjamin Ney, wissenschaftlicher Mitarbeiter am H.I.MA. Damit seien Profikunden ein echtes Wachstumspotenzial für den Einzelhandel. Allerdings: "Halbgare Lösungen sind bei diesem Geschäft nicht zielführend. Vielmehr sollten Unternehmen ihre Potenziale abschätzen und sich bewusst auf die neue Zielgruppe einstellen, indem sie neue Konzepte entwickeln", meint Ney.

Die Studie finden Sie hier.