Trend zum bewussteren Lebensmittelkonsum
Die Ansprüche der Konsumenten an Lebensmittel steigen in Vielzahl und Qualität signifikant. Für jeden vierten Verbraucher spielen Nachhaltigkeitskriterien beim Lebensmittelkonsum eine entscheidende Rolle, dafür sind sie jedoch nicht bereit auf den Genuss zu verzichten. Zum nunmehr fünften Mal veröffentlichen die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) anlässlich der Anuga die Verbraucherstudie "Consumers‘ Choice". Für die Studie wurden Verbraucherdaten von 30.000 repräsentativen Haushalten des GfK-Haushaltspanels ausgewertet. Ziel der Studie war es aufzuzeigen, wie Nachhaltigkeits- und Genussorientierung der Verbraucher in Einklang stehen und wie Hersteller und Marken von diesem Trend profitieren können (alle Charts zur Studie finden Sie am Ende der Meldung als pdf).
"Die Menschen stehen heute mehr und mehr vor der Herausforderung, sich permanent öffentlich inszenieren zu müssen. Dieser Druck erzeugt ein Bedürfnis nach Authentizität im privaten Umfeld. Marken, die es schaffen, sich in diesem Spannungsfeld helfend zu platzieren, gehören zu den Gewinnermarken. Diese Marken legen neben hoher Produktqualität Wert auf ein erweitertes, kohärentes Qualitätsversprechen, das die Wahrnehmung von Produktqualität um ökologische und soziale Aspekte erweitert. Bewusster Konsum kann damit als Verbindung von Genuss, Erlebnis und‚Ethik verstanden werden. In der weiteren Verknüpfung dieses Dreiecks liegen die nachhaltigen Wertschöpfungspotenziale der Zukunft", so Dr. Robert Kecskes, Leiter Strategic Customer Development bei der GfK.
Die Mengennachfrage sinkt weiter
In den vergangenen sechs Jahren ist die nachgefragte Menge an Lebensmitteln und Getränken im Lebensmitteleinzelhandel laut Studie um -4,7 Prozent gesunken, das bewusstere Konsumverhalten trägt dazu mit -0,5 Prozent bei. Die Konsumentengruppe, die für den bewussteren Konsum steht, wächst und damit auch der Einfluss auf die Mengennachfrage.
Angesichts des harten Wettbewerbs und steigender Produktionskosten in der Ernährungsindustrie müssen sich die Unternehmen daher immer stärker den individuellen Ansprüchen der Verbraucher anpassen, so BVE und GfK.
Vielzählige Produktmerkmale bedingen das Kaufverhalten
Die Wahrnehmung und Wertschätzung von Lebensmitteln ist zunehmend von mehreren Produkteigenschaften abhängig. So achten 67 Prozent der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher auf umweltfreundliche Verpackungen, während es bei den übrigen Haushalten nur 18 Prozent sind.
In den vergangenen zwei Jahren hat auch die Zustimmung zu moralisch-ethischen Kaufkriterien deutlich zugenommen, so bei Fair Trade Produkten um +20 Prozent, bei Bio-/Öko-Produkten um +9,1 Prozent, bei Produkte aus ökologischer Tierhaltung um +6,9 Prozent und bei Produkten mit kurzen Transportwegen um +6,7 Prozent.
Diese Entwicklung zeigt auch die zunehmende Bedeutung, die die Verbraucher Vertrauen und Transparenz in Produkte und Hersteller beimessen, heißt es in der Studie. Auch für die Hersteller beweist sich der ständige Dialog mit den Kunden als unerlässlich.
Mit den Ansprüchen steigen auch die Ausgaben
Der Anteil der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher ist in den vergangenen sechs Jahren um +18 Prozent gestiegen. Diese Verbraucher setzen nicht nur hohe Ansprüche an Hersteller und Händler sondern auch an sich selbst. 52 Prozent geben an beim Essen und Trinken sehr anspruchsvoll zu sein, bei den übrigen Haushalten sind es nur 30 Prozent so GfK und BVE. 68 Prozent finden auch, dass Nahrungsmittel aus ihrer Region besser schmecken, nur 30 Prozent der restlichen Haushalte stimmen hier zu. 70 Prozent lehnen Produkte mit Konservierungsstoffen ab, bei den restlichen Haushalten sind es nur 29 Prozent.
Für 44 Prozent muss Kochen einfach gehen und 22 Prozent kommen beim Kochen nicht ohne Fertigprodukte aus. Bei den übrigen Haushalten sind es immerhin 54 Prozent bzw. 41 Prozent.
Für die Erfüllung ihrer hohen Ansprüche sind diese am bewussten Genuss orientierten Verbraucher gerne bereit zu zahlen, insgesamt geben sie +16 Prozent mehr für Lebensmittel und Getränke aus als eher unbedachte Haushalte. Besonders bei Obst und Gemüse übersteigen ihre Ausgaben die der restlichen Haushalte um 59 Prozent, bei Frühstücksprodukten sind es 36 Prozent, bei Grundnahrungsmitteln 25 Prozent. Für Fleisch und Wurstwaren geben sie immerhin sieben Prozent sowie bei Süßwaren drei Prozent mehr aus als die übrigen Haushalte.
Allein in den Kategorien Konserven (-3%), Tiefkühlkost und Eis (-5%) sowie Fertigprodukte (-17%) geben diese Verbraucher zum Teil weniger aus als die übrigen Haushalte.
Wachstumsmarken überzeugen bei Nachhaltigkeitskriterien
Der bewusstere Lebensmittelkonsum beeinflusst auch den zunehmend harten Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, insbesondere da der Anteil markentreuer Verbraucher rückläufig ist (-6% in den vergangenen drei Jahren).
Die Studie zeigt, dass Marken die ihren Marktanteil steigern oder halten, vorrangig von nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbrauchern gekauft werden. Hingegen werden Marken die ihre Stammkäufer zunehmend verlieren, vorrangig von unbedachten Konsumenten gekauft. Die Herausforderung für die Hersteller liegt laut Studie darin, ihren potenziellen Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ihre Produkte all deren hohen Ansprüchen gerecht werden.
Die komplette Studie kann hier bestellt werden.
"Die Menschen stehen heute mehr und mehr vor der Herausforderung, sich permanent öffentlich inszenieren zu müssen. Dieser Druck erzeugt ein Bedürfnis nach Authentizität im privaten Umfeld. Marken, die es schaffen, sich in diesem Spannungsfeld helfend zu platzieren, gehören zu den Gewinnermarken. Diese Marken legen neben hoher Produktqualität Wert auf ein erweitertes, kohärentes Qualitätsversprechen, das die Wahrnehmung von Produktqualität um ökologische und soziale Aspekte erweitert. Bewusster Konsum kann damit als Verbindung von Genuss, Erlebnis und‚Ethik verstanden werden. In der weiteren Verknüpfung dieses Dreiecks liegen die nachhaltigen Wertschöpfungspotenziale der Zukunft", so Dr. Robert Kecskes, Leiter Strategic Customer Development bei der GfK.
Die Mengennachfrage sinkt weiter
In den vergangenen sechs Jahren ist die nachgefragte Menge an Lebensmitteln und Getränken im Lebensmitteleinzelhandel laut Studie um -4,7 Prozent gesunken, das bewusstere Konsumverhalten trägt dazu mit -0,5 Prozent bei. Die Konsumentengruppe, die für den bewussteren Konsum steht, wächst und damit auch der Einfluss auf die Mengennachfrage.
Angesichts des harten Wettbewerbs und steigender Produktionskosten in der Ernährungsindustrie müssen sich die Unternehmen daher immer stärker den individuellen Ansprüchen der Verbraucher anpassen, so BVE und GfK.
Vielzählige Produktmerkmale bedingen das Kaufverhalten
Die Wahrnehmung und Wertschätzung von Lebensmitteln ist zunehmend von mehreren Produkteigenschaften abhängig. So achten 67 Prozent der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher auf umweltfreundliche Verpackungen, während es bei den übrigen Haushalten nur 18 Prozent sind.
In den vergangenen zwei Jahren hat auch die Zustimmung zu moralisch-ethischen Kaufkriterien deutlich zugenommen, so bei Fair Trade Produkten um +20 Prozent, bei Bio-/Öko-Produkten um +9,1 Prozent, bei Produkte aus ökologischer Tierhaltung um +6,9 Prozent und bei Produkten mit kurzen Transportwegen um +6,7 Prozent.
Diese Entwicklung zeigt auch die zunehmende Bedeutung, die die Verbraucher Vertrauen und Transparenz in Produkte und Hersteller beimessen, heißt es in der Studie. Auch für die Hersteller beweist sich der ständige Dialog mit den Kunden als unerlässlich.
Mit den Ansprüchen steigen auch die Ausgaben
Der Anteil der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher ist in den vergangenen sechs Jahren um +18 Prozent gestiegen. Diese Verbraucher setzen nicht nur hohe Ansprüche an Hersteller und Händler sondern auch an sich selbst. 52 Prozent geben an beim Essen und Trinken sehr anspruchsvoll zu sein, bei den übrigen Haushalten sind es nur 30 Prozent so GfK und BVE. 68 Prozent finden auch, dass Nahrungsmittel aus ihrer Region besser schmecken, nur 30 Prozent der restlichen Haushalte stimmen hier zu. 70 Prozent lehnen Produkte mit Konservierungsstoffen ab, bei den restlichen Haushalten sind es nur 29 Prozent.
Für 44 Prozent muss Kochen einfach gehen und 22 Prozent kommen beim Kochen nicht ohne Fertigprodukte aus. Bei den übrigen Haushalten sind es immerhin 54 Prozent bzw. 41 Prozent.
Für die Erfüllung ihrer hohen Ansprüche sind diese am bewussten Genuss orientierten Verbraucher gerne bereit zu zahlen, insgesamt geben sie +16 Prozent mehr für Lebensmittel und Getränke aus als eher unbedachte Haushalte. Besonders bei Obst und Gemüse übersteigen ihre Ausgaben die der restlichen Haushalte um 59 Prozent, bei Frühstücksprodukten sind es 36 Prozent, bei Grundnahrungsmitteln 25 Prozent. Für Fleisch und Wurstwaren geben sie immerhin sieben Prozent sowie bei Süßwaren drei Prozent mehr aus als die übrigen Haushalte.
Allein in den Kategorien Konserven (-3%), Tiefkühlkost und Eis (-5%) sowie Fertigprodukte (-17%) geben diese Verbraucher zum Teil weniger aus als die übrigen Haushalte.
Wachstumsmarken überzeugen bei Nachhaltigkeitskriterien
Der bewusstere Lebensmittelkonsum beeinflusst auch den zunehmend harten Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, insbesondere da der Anteil markentreuer Verbraucher rückläufig ist (-6% in den vergangenen drei Jahren).
Die Studie zeigt, dass Marken die ihren Marktanteil steigern oder halten, vorrangig von nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbrauchern gekauft werden. Hingegen werden Marken die ihre Stammkäufer zunehmend verlieren, vorrangig von unbedachten Konsumenten gekauft. Die Herausforderung für die Hersteller liegt laut Studie darin, ihren potenziellen Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ihre Produkte all deren hohen Ansprüchen gerecht werden.
Die komplette Studie kann hier bestellt werden.
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