Studie: Schwieriges Marketing in Schwellenländern

Das Bruttoinlandsprodukt von Entwicklungs- und Schwellenmärkten wächst heutzutage mit einem Durschnitt von fünf Prozent stärker als das der wirtschaftstärksten Märkte. Aufstrebende Konzerne aus Schwellenmärkten, wie zum Beispiel der chinesische Smartphoneherstellter Huawei, treten vermehrt in westliche Märkte ein und verschärfen somit die globale Konkurrenzsituation. Vor diesem Hintergrund richten multinationale Konzerne aus den wirtschaftsstärksten Märkten ihr Augenmerk vermehrt auf Investitionen in den bisweilen kaum erschlossenen unteren und mittleren Konsumentensegmenten der Einkommenspyramide in Entwicklungs- und Schwellenmärkten, um deren Potenzial zu nutzen und am Wachstum dieser neuen Märkte teilzuhaben.

Die fünfzehnte Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht nun, wie sich erfolgreiche multinationale Unternehmen in Entwicklungs- und Schwellenmärkten behaupten. "Der Markteintritt ist mit großen Umstellungen und Hürden verbunden. Unternehmen müssen auf das jeweilige, oft heikle, soziopolitische Umfeld eingehen und die Struktur der Märkte genau analysieren. Kundensegmente am unteren Ende der Einkommenpyramide haben meist besondere Anforderungen an den Preis und die Distribution, was ganze Wertschöpfungsketten in Frage stellen kann", so Prof. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie.

Das Ziel der Studie war es daher , Geschäftstätigkeiten multinationaler Konzerne in Entwicklungs- und Schwellenmärkten zu systematisieren und entsprechend zentrale Erfolgsfaktoren abzuleiten. Dazu führten die Autoren Experteninterviews mit Konzernvertretern aus den verschiedensten Branchen wie Bekleidung, Automotive und Telekommunikation, die einschlägige Erfahrungen in Märkten wie Sri Lanka, Vietnam und Zentralamerika aufweisen. Die Autoren identifizierten drei wiederkehrende Dimensionen, welche für erfolgreiche Geschäftstätigkeiten in Wachstumsmärkten besonderer Anpassung bedürfen: die Marketingstrategie, die Organisationsstruktur und deren Management sowie das Management von Marketingaktivitäten.

Hinsichtlich der Marketingaktivitäten entdeckten die Autoren starke Anpassungstendenzen bei Produktentwicklung, Preissetzung und Distribution. Bei der Produktentwicklung steht vor allem deren Effizienz, Einfachheit und Wiederverwendbarkeit im Mittelpunkt. Um Preise niedrig zu halten, setzen Konzerne häufig kleinere Packungseinheiten ein, schränken den Funktionsumfang von Produkten ein oder nutzen bestehende Distributionswege vor Ort. Die Nutzung bestehender Distributionswege in Entwicklungsmärkten impliziert vor allem die Einbeziehung lokaler Kommunen und führt damit zu einer starken Fragmentierung der Distributionswege.

"Bei der Anpassung der Organisationsstruktur stellten wir einen interessanten Zusammenhang fest. Je niedriger das Einkommensniveau der angesprochenen Segmente, desto lokaler und marktspezifischer waren Forschung, Produktentwicklung, Preisfindung, und Distribution organisiert", so Sergej von Janda, Mitautor der Studie. Konzerne legen vor allem bei der Produktentwicklung Wert auf die intensive Beobachtung von Konsumenten vor Ort sowie die Einbindung der lokalen Kommunen bei der Frage nach Produktspezifika. Um solche lokalen Anpassungen zu gewährleisten, bauen Konzerne zunehmend dezentrale Geschäftseinheiten mit Entscheidungshoheit auf, rekrutieren lokale Mitarbeiter, und fördern Ideen- und Wissensaustausch zwischen dezentralen Einheiten um Lerneffekte optimal auszunutzen.

Für den Eintritt in Wachstumsmärkte brauchen Konzerne Fingerspitzengefühl und Geduld, da es durch die obigen Anpassungen ein längerer Weg sein kann, bis sich Investitionen auszahlen. Dementsprechend konzentrieren sich Manager vermehrt auf langfristiges Handeln und verankern diesen Fokus auch in Statements zur strategischen Orientierung und der Unternehmenskultur. So wird vermieden, dass Führungskräfte aufgrund ausbleibender kurzfristiger Erfolge vorschnell deinvestieren. Um vom Knowhow der lokalen Teams mit direktem Marktkontakt zu profitieren, finden auch häufig die Demokratisierung von Entscheidungen und die Abschaffung von Hierarchieebenen Eingang in Projekte zur Neuaufsetzung der Unternehmenskultur.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichtet in einem ca. sechswöchigen Turnus die über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Managing Business Activities in Lower-End Consumer Segments in Emerging Markets' steht hier kostenlos zum Download bereit.