Studie: Konsumenten bevorzugen Markenprodukte

Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verlieren Markenprodukte für Konsumenten in den Industrienationen nichts von ihrem Reiz. Davon profitieren können Markenunternehmen, die es schaffen, für alle Generationen attraktiv zu sein – von Babyboomern bis zu den Millennials (auch Generation Y genannt).
Etwa zwei Drittel der Verbraucher in den wohlhabenderen Volkswirtschaften beabsichtigen, mehr Geld für hochpreisige Waren und Dienstleistungen in den für sie wichtigen Kategorien Reisen, Einrichtungsgegenstände und Wohnen auszugeben.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'The Resilient Consumer: Where to Find Growth amid the Gloom in Developed Economies' der Boston Consulting Group (BCG). Die Studie basiert auf einer 2013 von BCG in 20 Ländern durchgeführten Umfrage zum Konsumklima. Sie bündelt Antworten von rund 23.000 Konsumenten in Deutschland, Australien, Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan, Kanada, Spanien und den USA.

Trotz des weltweit verbreiteten Pessimismus hinsichtlich der aktuellen Wirtschaftslage zeigt die Untersuchung, dass der Trend zum Trading-up, der erstmals vor über zehn Jahren in einer Vorgängerstudie festgestellt wurde, unvermindert anhält. Das eröffnet signifikante Wachstumschancen für Unternehmen – vorausgesetzt, sie können ihre Marken an die gewandelten Werte und Prioritäten der Konsumenten anpassen.

Insgesamt identifiziert die Studie 15 Marken, denen es gelingt, verschiedene Konsumentengenerationen erfolgreich anzusprechen, und die sowohl bei den Babyboomern als auch bei den Millennials zu den Top 30 gehören. 29 Marken hingegen ziehen entweder nur die eine oder die andere Gruppe an. Unter den Top 30 der Millennials finden sich Unternehmen wie Google oder Asus, aber auch ältere Marken, die es geschafft haben, sich bei den jüngeren Konsumenten zu positionieren wie H&M, LG, Puma, Nokia, Converse, Gucci oder Dior.

40 Prozent der Konsumenten in den Industrieländern sehen sowohl eine Marke als auch deren Image als Grund an, innerhalb einer Kategorie zu höherpreisigen Produkten zu greifen – das bedeutet eine Steigerung um 16 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Generell bekundeten in der diesjährigen Umfrage mehr Verbraucher ihre Absicht, teurere Produkte in den ihnen wichtigen Kategorien zu kaufen. Zwei Drittel der Konsumenten wollen ihre Ausgaben auf wenige, für sie bedeutsame Kategorien fokussieren. Im Vergleich zu 2012 gab es einen Anstieg um 14 Prozentpunkte bei der Bereitschaft, mehr für Produkte zu bezahlen, da die "Kategorie mir wichtiger ist". Eine Ausnahme machen lediglich die besonders stark von der Krise betroffenen Volkswirtschaften Italien und Spanien.

Konsumenten in den Industrienationen haben eine hohe Affinität zu Markenprodukten – für die Generation der Millennials gilt dies in besonderem Maße. Gegenüber dem Vorjahr stieg der Anteil der Verbraucher, die geneigt sind, mehr Geld aufgrund der Marke auszugeben, um 16 Prozentpunkte. Zwischen 55 und 65 Prozent der Verbraucher stimmten der Aussage zu, dass Konsum gut für die Wirtschaft und die Gesellschaft sei – und durchschnittlich 56 Prozent der Befragten in allen neun untersuchten Ländern sagten, dass "Kaufen" sie glücklich mache.

"Die Konsumenten in den entwickelten Ländern haben sich als äußerst belastbar erwiesen", sagt Ivan Bascle, Senior Partner und Konsumgüter-Experte bei BCG. "Unsere Ergebnisse veranschaulichen, dass das schwache Konsumklima ein Symptom der aktuellen Wirtschaftslage ist – und nicht eine fundamentale Veränderung im Kaufbedürfnis der Menschen oder eine Ablehnung von Konsum bedeutet."

Eins hat sich jedoch augenscheinlich seit dem Beginn der Rezession 2008/2009 verändert: Es gibt eine neue "Statuswährung" – die Prioritäten und die Werte des Konsumenten. Verbraucher zollen Eigenschaften wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und gesunden Produkten mehr Aufmerksamkeit. 63 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mehr Geld für Produkte ausgeben wollen, "die bessere Ergebnisse erzielen" – das sind zehn Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr. Der Anteil der Befragten, die bereit sind, höhere Preise für gesündere Produkte zu bezahlen, wuchs um 16 Prozentpunkte.

Konsumenten in den reicheren Ländern messen ihren individuellen Bedürfnissen sowie sozialer Verantwortung mehr Gewicht bei. Durchschnittlich 45 Prozent der Verbraucher in den neun untersuchten Nationen gaben an, wenn sie bewusst höhere Preise bezahlten, geschehe dies am liebsten für "bereichernde, den Horizont erweiternde Dinge". 57 Prozent wünschen sich mehr Informationen über die Herkunft und den Herstellungsprozess der Produkte.

"Die Studie macht deutlich, dass Unternehmen ihre Markenstrategie und ihre Markenbotschaften in Einklang mit dem Konsumklima bringen sollten", so Bascle. "Ebenso muss die Markenstrategie an die einzelnen geografischen Märkte und die unterschiedlichen Generationen angepasst werden."

Für den 'Consumer Sentiment Survey' wurden die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage, Ausgabeverhalten und Sparvorhaben von Verbrauchern in Industrienationen und Schwellenländern erhoben. Darüber hinaus wurden die Teilnehmer danach befragt, wie sie ihre finanzielle Situation sowie ihre Arbeitssicherheit wahrnehmen und welche Produktkategorien sie in Zukunft stärker oder schwächer nachfragen wollen. Weitere Fragen betrafen ihre Einstellung zu Marken und ihre Markenvorlieben. Die Antworten wurden nach Ländern, Generationskohorten, Geschlechtern und Einkommensgruppen ausgewertet. In Vorbereitung ist eine weitere BCG-Studie, in der die Ergebnisse für die Schwellenländer Brasilien, China und Indien sowie acht afrikanische Staaten vorgestellt werden.